Cafe Amazon ได้ถือกำเนิดขึ้นที่แรกในปี 2545 โดยเล็งเห็นว่าผู้บริโภคที่เข้ามายังสถานีบริการน้ำมันคือผู้เดินทางที่ต้องการหยุดแวะพัก เพื่อเพิ่มความสดชื่นให้กับร่างกาย ผ่อนคลายความเหนื่อยล้าจากการขับขี่ยวดยานพาหนะด้วยเครื่องดื่มนานาชนิด โดยเฉพาะเครื่องดื่มประเภทกาแฟสดที่มีกลิ่นหอมเย้ายวนใจ และมีรสชาติเข้มข้น ที่สามารถเรียกความสดชื่น ความกระฉับกระเฉงให้กับร่างกายได้เป็นอย่างดีประกอบกับการคำนึงถึงไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่มักใช้ร้านกาแฟเป็นสถานที่พบปะหารือ สังสรรค์ หรือบางครั้งก็ใช้เป็นสถานที่ท างาน ดังนั้น แบรนด์ Cafe Amazon จึงถูกถักทอขึ้นภายใต้แนวคิด “Cafe Amazon เข้มข้น… เพื่อนคนเดินทาง”
Cafe Amazon เป็นจุดนัดพบของผู้บริโภคยุคใหม่ที่นิยมดื่มกาแฟสดที่มีกลิ่นหอมกรุ่น รสชาติเข้มข้น ในบรรยากาศสบายๆ รายล้อมด้วยแมกไม้นานาพันธุ์ ซึ่งเมื่อนึกถึงแหล่งกาแฟที่มีชื่อเสียงของโลก แน่นอนว่าย่อมจะนึกถึงประเทศบราซิลที่เป็นต้นตำรับแห่งกาแฟ ขณะเดียวกัน เมื่อนึกถึงผืนป่า Amazon ภาพความร่มรื่นของธรรมชาติ อันประกอบด้วยแมกไม้และสายน้ำไหลที่ให้ความรู้สึกผ่อนคลายก็จะปรากฏขึ้นใน ห้วงความคิดทันที ร้าน Cafe Amazon จึงถือกำเนิดขึ้นและทำหน้าที่เสมือนเป็นห้องรับรองแขก คอยต้อนรับผู้มาเยือนสถานีบริการน้ำมัน ปตท.เรื่อยมา
แบรนด์ Cafe Amazon
แบรนด์ Cafe Amazon คือ “จุดแวะพักสาหรับผู้ใช้รถและคนเดินทาง”
จากที่ได้พิจารณาและสอบถามคนรอบข้างด้วยคาถามว่า “เมื่อพูดถึงแบรนด์ Cafe Amazon คุณคิดถึงอะไรบ้าง” พบว่าความรู้สึก ทัศนคติ ที่เชื่อมโยงสิ่งต่างๆ กับแบรนด์ Cafe Amazonของแต่ละคน มีทั้งที่ความรู้สึกดี และไม่ดี ซึ่งเป็นไปตามแต่ประสบการณ์ที่ได้รับ เชื่อมโยงถึง สิ่งต่างๆพอสรุปได้ดังภาพ
สัมผัส (emotional brand) Cafe Amazon:
ตอบสนองความรู้สึก ในด้านของความเป็นมิตรที่คอยดูแลและให้ที่พักพิงสาหรับการเดินทางที่เหนื่อยล้าเป็นที่ผ่อนคลาย ให้ความเป็นธรรมชาติ โดยความรู้สึกเหล่านั้นเกิดมาจากการตกแต่งร้านที่สร้างบรรยากาศธรรมชาติ จากพรรณไม้ต่างๆ และน้าตกจาลอง และบางร้านยังตกแต่งด้วยนกแก้วและสัตว์จาลองนานาๆชนิด อีกทั้งโทนสีเขียว และวัสดุที่ทาจากไม้ จากการตกแต่งภายในร้านที่ให้ความรู้สึกอบอุ่น จึงทาให้ผู้ที่มาใช้บริการรู้สึกสดชื่นผ่อนคลายมากขึ้น หายจากความเหนื่อยล้าเหมือนอยู่ท่ามกลางธรรมชาติที่ร่มเย็น และด้วยรสชาติของกาแฟที่เข้มข้น ยังทำให้รู้สึกถึงความเข้มแข็งในตัวแบรนด์ (http://www.pttbluesociety.com)
ประสบการณ์ (brand experience) Cafe Amazon:
ให้ประสบการณ์ในด้านความร่มรื่นดูเหมือนเป็นแหล่งโอเอซิสท่ามกลางทะเลทรายจากการเดินทาง เป็นที่พักผ่อนที่คอย Refresh ให้คนเดินทางกลับมาผ่อนคลายหายจากความเหนื่อยล้า และพร้อมที่จะออกเดินทางต่อไปอีกครั้ง
ธุรกิจ คาเฟ่อเมซอน
คาเฟ่อเมซอนเป็นแบรนด์ที่เป็นธุรกิจเสริมของ ปตท. ที่ให้บริการเครื่องดื่มประเภทกาแฟสดและเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ รวมถึงเบเกอรี่หลากหลายชนิด ปัจจุบันมีจำนวนมากกว่า
3,025 สาขา ทั้งที่ตั้งอยู่ทั้งในและนอกสถานีน้ำมัน ปตท. โดยมีร้านในประเทศ 2,405 สาขา และต่างประเทศมากกว่า 200 สาขา ได้แก่ ประเทศกัมพูชา 150 สาขา ประเทศลาว 51 สาขา ประเทศฟิลิปปินส์ 15 สาขา ประเทศเมียนมา 8 สาขา ประเทศโอมาน 5 สาขา ประเทศสิงคโปร์ 3 สาขา ประเทศญี่ปุ่น 2 สาขา ประเทศมาเลเซีย 1 สาขา และประเทศจีน 1 สาขา
โดยร้านที่เป็นของ ปตท. ประมาณร้อยละ 10 และที่เหลือเป็นการบริหารแบบแฟรนส์ไชส์ ซึ่งนับเป็นแบรนด์ร้านกาแฟสดที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
- ราคา
เรื่องของราคาถือว่าเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า โดยราคากาแฟที่ไม่แพงจนเกินไปทำให้ผู้บริโภคจับต้องได้ จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้กาแฟอเมซอนสามารถทำกำไรได้ในแต่ละปี
- รสชาติ
ในเรื่องของรสชาติกาแฟ Amazon สามารถสร้างความแตกต่างจากเจ้าอื่นได้ โดยรสชาติที่เข้มข้น กับแนวคิดที่ว่า “Cafe Amazon เข้มข้นเพื่อนคนเดินทาง”
- เวลา
เวลาในการให้บริการของ Cafe Amazon นั้นเปิดตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบ ซึ่งร้านกาแฟส่วนใหญ่น้อยรายที่จะเปิดให้บริการทั้งวันทั้งคืนแบบนี้
- สาขาที่ตั้ง
Amazon ส่วนใหญ่ทำเลอยู่ในปั๊มน้ำมัน ทำให้ผู้สัญจร นักเดินทางที่ผ่านไปมา สามารถหากาแฟดื่มระหว่างเดินทาง หรือ แวะพักผ่อนระหว่างพักรถได้ โดยทาง Amazon มีสโลแกนว่า “จุดแวะพักสำหรับผู้ใช้รถและคนเดินทาง” สาขาที่กระจายไปทั่วประเทศไทย ทำให้ผู้บริโภคได้รับความสะดวกในการเข้าใช้บริการ ไปทางไหนก็เจอคาเฟ่อเมซอน หาเจอได้ง่าย และเชื่อได้ว่าคงมีสาขาเปิดเพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆเพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น
SWOT ของร้านคาแฟอเมซอน
จุดแข็งของ Café Amazon
- มี Brand Image ที่ดี และ แข็งแกร่งมาก ภาพลักษณ์ชัดเจน มีสาขาทั่วประเทศ ราคาไม่แพง
- ทำตลาดสำหรับคนเดินทาง ใน ปั๊ม PTT ซึ่งสะดวกมีทั้งปั๊มน้ำมัน ห้องน้ำ ร้านสะดวกซื้อ ซึ่งได้เปรียบเป็น one stop service
- บริษัทแม่คือ ป.ต.ท. ซึ่งแข็งแกร่งมาก โดยตอนนี้อยู่ในบริษัทลูกคือ PTTOR
จุดอ่อนของ Café Amazon
- เนื่องจากมีทั้งเปิดเองและแฟรนส์ไชส์ คุณภาพแต่ละสาขายังไม่เท่ากัน ความไม่สม่ำเสมอของแต่ละสาขา
- มาตรฐานของ “รสชาติผลิตภัณฑ์” กาแฟแต่ละสาขารสชาติไม่ค่อยเหมือนกันแล้วแต่คนปรุง
โอกาสของ Café Amazon
- ตลาดที่ใหญ่มากร้านกาแฟนอกบ้านที่มีมูลค่ารวมสูงถึง 20,000 ล้านบาท โตปีละ 10% เลยทีเดียว
- คนไทยยังมีการบริโภคกาแฟน้อยกว่าประเทศอื่นๆ เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่น อย่างสหรัฐอเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น ฯลฯ
อุปสรรค์ของ Café Amazon
- ธุรกิจที่เลียนแบบได้ง่าย ลงทุนไม่มาก ซึ่งตอนนี้ร้านขายกาแฟมีแทบทุกซอย
- เมื่อตลาดใหญ่มาก ในอนาคตอาจมีคู่แข่งรายใหม่ เข้ามา
- ช่วงเศรษฐกิจไม่ดี คนจะประหยัด ทำให้การซื้อกาแฟแก้วละ 50-70 บาทเป็นของฟุ่มเฟือย
ดูเนื้อหาเกี่ยวกับ SWOT ได้ที่
ข้อมูลจาก บทวิเคราะห์การเปรียบเทียบแบรนด์กรณีศึกษาเรื่อง Cafe Amazon และ The Amazon’s Embrace – นาถนิภา อาพันแสง มหาวิทยาลัยมหิดล