จากบทความที่แล้วเราพูดถึงเรื่อง หลักการตลาด 4P หรือ 4P Marketing Mix ซึ่งเป็นหลักการตลาดที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 1960 ในเวลาต่อมาเพื่อเพิ่มให้กลยุทธ์มีประสิทธิภาพมากขึ้นและเหมาะสมมากยิ่งขึ้นโดยเฉพาะกับธุรกิจบริการ จึงต้องมีการเพิ่มมาอีก 3 องค์ประกอบคือ People, Process และ Physical Evidence รวมกันเป็น 7Ps
ทำไมต้องใช้ 7P
เนื่องจาก 4P ไม่เพียงพอต่อกลยุทธ์ทางการตลาดด้านบริการ จึงต้องเพิ่ม P อีก 3 ตัว ซึ่งสินค้ากับการบริการไม่เหมือนกัน
- สินค้า เป็นสิ่งที่จับต้องได้มีตัวตน (tangible) เป็นสิ่งที่ทำออกมาขาย วัสดุ อุปกรณ์ สิ่งของเครื่องใช้ โดยสามารถนำเอาไปเป็นกรรมสิทธิ์ได้
- บริการ นั่นจับต้องไม่ได้ (intangible) เป็นการทำกระบวนการอะไรซักอย่างให้ลูกค้า ไม่เหมือนสินค้าที่ขายโดยตรง โดยเมื่อผู้รับบริการได้รับบริการแล้ว อาจเกิดความประทับใจหรือไม่ประทับใจกับสิ่งเหล่านั้น เช่น การท่องเที่ยว, บริการนวดสปา, การให้การบริการเสริมสวย หรือการตัดผม
ส่วนผสมทางการตลาดนั้น (Marketing Mix) 4P
มีส่วนประกอบด้วยคำศัพท์ภาษาอังกฤษที่นำหน้าด้วยตัว P 4 ตัวคือ
- ผลิตภัณฑ์ (Product) ก็คือสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าหรือผู้บริโภค
- ราคา (Price) หรือการกำหนดราคา การตั้งราคาของสินค้าหรือบริการ
- ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) คือช่องทางการขายหรือบริการ เป็นช่องทางที่ลูกค้าจะสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการของเราได้
- การส่งเสริมการขาย (Promotion) หมายถึง การสื่อสารการตลาดเพื่อทำให้ธุรกิจสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย และนำไปสู่การโน้นน้าวให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
ส่วนผสมอีก 3 P ที่เพิ่มมาคือ
People (บุคลากร คน)
ในธุรกิจการบริการนั่นเป็นไปไม่ได้เลยที่จะไม่มีบุคลากรที่ให้การบริการเหล่านั้น P ตัวนี้เกี่ยวข้องกับการจัดการบุคลากรหรือคน ซึ่งเกี่ยวข้องกับลูกค้าโดยตรง ทำให้พนักงานจำเป็นต้องมีการปฏิสัมพันธ์ลูกค้า ซึ่งต่างกับสินค้าที่คนส่วนใหญ่จะอยู่ในขบวนการผลิตไม่ได้ออกมาพบลูกค้าเหมือนกับการบริการ ดังนั้นการคัดเลือกคนที่เหมาะสมและฝึกอบรมอย่างดีเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า กลยุทธ์ที่ใช้ในด้านนี้
- การคัดเลือกพนักงานและการฝึกอบรม
- Uniforms หรือแบบฟอร์มชุดที่สวมใส่
- การกำหนดขั้นในการทำงานที่สัมพันธ์กับลูกค้า เช่น 7-11 ลูกค้าเข้ามาต้องพูดทักทาย สวัสดิ์ก่อน หรือ เวลาลูกค้าจ่ายเงิน จะขายสินค้าอย่างอื่นไปด้วยหรือไม่
- การจัดการด้านการต่อคิวและการรอ ในกรณีที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการเป็นจำนวนมาก
- การรับมือกับลูกค้า การจัดการต่อคำบ่นหรือบริการที่แย่
อย่างไรก็ดีแม้เป็นการบริการ แต่ตัวพนักงานก็เหมือนเป็นตัวสินค้าในตัวเอง การที่จะทำให้พนักงานบริการที่ดีประทับใจลูกค้า เราก็ต้องดูแลพนักงานให้ดีด้วย อย่างน้อยค่าแรงและสวัสดิการก็ต้องยุติธรรมกับงานที่พนักงานทำเพียงพอสำหรับค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน
Process (กระบวนการ)
P ตัวนี้คือ กระบวนการในการให้บริการ โดยหัวใจสำคัญอีกประการของการให้บริการ คือขั้นตอนการให้บริการต้องมีมาตรฐานที่ชัดเจน เพื่อพนักงานจะได้เข้าใจขั้นตอนการให้บริการได้อย่างถูกต้องชัดเจน ว่าต้องทำอะไร อย่างไร ที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว กลยุทธ์ที่ใช้
- Process design การออกแบบกระบวนการ เป็นแผนหรือผังการให้บริการ
- การวัดผลและตรวจสอบการให้บริการ
- การวิเคราะห์ทรัพยาการและการจัดสรรคน
- การวัดผลงาน และการเป็นค่า key performance indicators (KPIs)
- การทำคู่มือการดำเนินงาน
การออกแบบกระบวนการทำงาน ถ้าออกแบบดีๆ รวมถึงการเขียนคู่มือในการทำงาน แล้วสามารถลดต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านพนักงานโดยแต่ละคนอาจทำงานได้หลายอย่าง เช่น พนักงานเสริฟร้านอาหารสามารถรับออเดอร์ เช็ดโต๊ะ จัดโต๊ะ ค่าเงิน ลองดูพนักงานในร้านฟาสต์ฟู้ดโดยเฉพาะช่วงดึก มีคนเดียวสามารถจัดการได้ทุกอย่าง
นอกจากนี้ ถ้าออกแบบดีๆ ลดขั้นตอนในการทำงานบางอย่างได้ สามารถทำให้ลูกค้าใช้บริการเร็วขึ้น ไม่ต้องให้ลูกค้ารอนาน
Physical Evidence (องค์ประกอบทางกายภาพ)
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ คือสิ่งที่สามารถสัมผัสได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การมองเห็น การได้ยิน การได้กลิ่น การรู้รส และ ความรู้สึกทางร่างกาย ซึ่งผู้ใช้บริการจะสัมผัสสิ่งแวดล้อมทางกายภาพได้จากการมาใช้บริการ โดย Physical Evidence ของธุรกิจบริการ นี้จะเทียบได้กับ Packaging ของสินค้า สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ และความประทับใจให้กับลูกค้า
ตัวอย่างของ Physical Evidence ป้ายแจ้งข้อมูล, ป้ายบอกทาง, ลานจอดรถ, โต๊ะ และเก้าอี้, การแต่งกายของพนักงาน, เสียงและกลิ่นภายในร้าน, การตกแต่งร้าน, สิ่งแวดล้อมรอบ ๆ ร้าน, อุปกรณ์ที่ใช้ในการให้บริการ , การจัดร้าน, อุณหภูมิ ความแออัดของร้าน หรือลักษณะรูปทรงอาคารร้านค้า เป็นต้น ลองนึกถึงสถานที่บริการเช่น ร้านนวดที่สภาพโทรม ๆ แถมภายนอกดูสกปรก แล้วจะมีลูกค้ารายไหนอยากเข้าไปใช้บริการ?
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพที่ไม่มีคนมากเกี่ยวข้อง ก็เป็นเหมือนการส่งมอบสิ่งที่จับต้องได้ให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญต่อลูกค้า มีสิ่งที่ควรมีพื้นฐานสำหรับการให้บริการในอุตสาหกรรมนั้นโดยที่ลูกค้าคาดหวังไว้อยู่แล้ว เช่น ร้านอาหารอย่างน้อยต้องสะอาด มีที่จอดรถ
แหล่งที่มา
https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
