BCG Matrix (The Growth-Share Matrix ชื่อจริงๆ) เป็นหนึ่งในโมเดลสำหรับการจัดการ Portfolio Management โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวผลิตภัณฑ์ ที่ได้รับความนิยมมาอย่างยาวนาน โดย BCG Matrix คิดค้นโดย Bruce D. Henderson ผู้ก่อตั้ง Boston Consulting Group (BCG) หนึ่งในบริษัทที่ปรึกษากลยุทธ์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ถูกเผยแพร่ครั้งแรกในบทความ The Product Portfolio เมื่อปี 1970 อย่างไรก็ตามเมื่อเวลาผ่านไป ความซับซ้อนในธุรกิจมากขึ้น BCG Matrix ก็ยังสามารถนั้นมาใช้ในเบื้องต้นในการมอนิเตอร์ธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆได้
BCG matrix ใช้เกณฑ์ในการพิจารณา 2 เกณฑ์ คือ
- ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ (Relative Market Share) เป็นการเปรียบเทียบกับคู่แข่งว่าส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นเท่าไรเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่สำคัญ
- ความน่าสนใจของตลาด (Market Attractiveness) หรือ อัตราการเติบโตของตลาดสินค้า (Market Growth Rate) คือ อัตราการขยายตัวของตลาดสินค้าทั้งตลาดไม่ใช่ของบริษัท เพราะเกณฑ์ที่ใช้นี้เพื่อต้องการดูว่าตลาดสินค้านั้นๆ มีความน่าสนใจมากน้อยเพียงใด โดยใช้ควบคู่กับ Product life cycle
BCG Matrix
BCG Matrix ออกเป็น 4 ช่อง ได้แก่ Question Mark, Star, Cash Cow และ Dog โดยการแบ่งช่องจะใช้ส่วนแบ่งตลาดสามารถและอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์สามารถพิจารณาได้
จากอัตราการขยายตัว
Cash Cow ดีที่สุดเป็นธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง แต่อัตราการเจริญเติบโตต่ำ ธุรกิจได้กำไรสูง และมีเงินสดเหลืออยู่มากเพราะตลาดเจริญเติบโตน้อยหรือในตลาดที่อิ่มตัวแล้ว เหมือนวัวที่รีดนมอย่างมาได้ตลอด เป็นเหมือนเครื่องจักรผลิตเงินสดซึ่งอาจนำเงินสดไปลงทุนในธุรกิจอื่น เช่น ธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มาม่าของเครือสหภัณฑ์Dogs ได้แก่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ อัตราการเจริญเติบโตต่ำ ธุรกิจกำไรน้อย ขีดความสามารถต่ำ
Dogs ได้แก่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ อัตราการเจริญเติบโตต่ำ ธุรกิจกำไรน้อย ขีดความสามารถต่ำ ซึ่งทำธุรกิจนี้ต่อไปเพื่อรักษาพนักงานหรือเพราะมีประโยชน์การหน่วยธุรกิจอื่นๆ ผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรต่ำหรือขาดทุนจะต้องพิจารณาว่าจะเสนอผลิตผลิตภัณฑ์นี้ต่อไปหรือตัดผลิตภัณฑ์นี้ออกจากตลาดหรือเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นใหม่
Question Marks คือธุรกิจที่เรามีส่วนแบ่งตลาดต่ำในตลาดที่มีอัตราการเจริญเติบโตสูง โดยส่วนใหญ่มักจะเป็นผลิตภัณฑ์ในช่วงเริ่มเข้าสู่ตลาดต้องตัดสินใจว่าควรทุ่มเงินสำหรับผลิตภัณฑ์หรือเลิกการผลิตสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหานั้นหรือไม่ ควรใช้กลยุทธ์การสร้างส่วนครองตลาดซึ่งหากสามารถแก้ปัญหาต่างๆได้จนประสบความสำเร็จก็จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวดวงเด่น Star หรือ Cash Cow ได้เมื่อตลาดเริ่มอิ่มตัว แต่ถ้าเมื่อเวลาผ่านไปจนตลาดเริ่มขยายตัวช้าลง เรายังแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดมาไม่ได้มาพอ Question Marks ก็อาจจะกลายเป็น Dogs ก็ได้
Star ได้แก่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง อัตราความเจริญเติบโตสูง ธุรกิจได้กำไรสูงอันเกิดจากตลาดโตอย่างรวดเร็ว ดังนั้น มักมีเงินสดน้อยหรือขาดแคลนเงินสด หรือต้องใช้เงินอย่างมากในการแข่งขันและขยายตลาด ซึ่งในอนาคตสามารถเป็นตัวสร้างรายได้อย่าง Cash Cow ถ้าแพ้การแข่งขันอาจตกลงมาเป็น Dogs ได้
BCG ที่นิยามในปี 1970 มีเพียงบริษัทที่สร้างสมดุลย์ของพอร์ต portfolio ที่จะสามารถใช้ความแข็งแกร่งในการสร้างเงินทุนบนโอกาสที่เติบโต พอร์ตที่สมดุลย์คือ
- Star สำหรับธุรกิจที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดและเติบโตสูง
- Cash Cows เป็นหน่วยธุรกิจไว้สำหรับเป็นแหล่งเงินทุนให้หน่วยธุรกิจที่เติบโตในอนาคต
- Question marks ต้องเปลี่ยนเป็น Star โดยการเพิ่มทุน
- Dogs พิจารณาออกจากธุรกิจนั้นหรือขายหน่วยธุรกิจนั้นทิ้ง
กลยุทธ์สำหรับปรับ BCG Matrix
กลยุทธ์ Cash Cows
เป็นช่วงที่ตลาดอิ่มตัว ยอดขายอาจไม่เพิ่มหรือคงที่ แต่ยังมีความต้องการสม่ำเสมอ ถ้าสินค้าในตลาดที่เป็น Cash cows เช่นตลาดมือถือที่อิ่มตัวไม่โตแล้ว สมาร์ทโฟน, ค่ายมือถือ AIS แต่ยังมีความต้องการของลูกค้าอยู่ตลอด มีรายได้เข้ามาเรื่อยๆ
- ลดต้นทุนในการผลิตสินค้า ปรับปรุงให้มีประสิทธิภาพ
- ราคาต้องแข่งขันได้ ไม่สามารถ ตั้งราคาที่สูงเหมือนช่วง Star
- สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าและรักษาคุณภาพเพื่อลูกค้าจะได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของเราตลอด
- รักษาส่วนแบ่งตลาดให้คงเดิมหรือมากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ Dogs
เป็นช่วงที่ตลาดอิ่มตัว หรือ หดตัว ทำให้ยอดขายตก อีกทั้งยังแข่งขันกันหนัก กำไรต่อหน่วยน้อย ถ้าสินค้าเราอยู่ในตลาดนี้แถมยังไม่ได้ครองส่วนแบ่งการตลาดที่มากพอ ควรที่จะใช้กลยุทธ์
- กระจายไปสู่ธุรกิจใหม่
- ราคาคงที่หรืออาจลดราคา เพื่อเก็บเกี่ยว ผลประโยชน์ให้ได้มากที่สุด และขายสต๊อคสินค้าให้หมด
- ไม่ต้องประชาสัมพันธ์หรือโปรโมชั่นใดๆ
- ใช้กลยุทธ์ถอนออกจากธุรกิจนี้ หรือ ขายหน่วยธุรกิจนี้ให้คนอื่น
กลยุทธ์สำหรับ Star -> Cash Cows ในอนาคต
Product life cycle กำลังอยู่ในช่วงการเติบโต กำลังซื้อมีมาก กำไรต่อหน่วยยังเยอะ
- ต้องทำการเจาะตลาด ขยายตลาด เพิ่มช่องทางกระจายสินค้าอย่างมีคุณภาพ
- เพิ่มปริมาณการผลิตเพื่อรองรับการเติบโต
- อัดโปรโมชั่น
- ทั้งหมดทำเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
กลยุทธ์สำหรับ Question Marks ? ยังลูกผีลูกคน ไม่รู้จะไปทางไหน
- สินค้าในกลุ่มนี้ต้องเอาใจใส่อย่างมาก เพื่อที่จะโอกาสที่จะเป็น Star หรือเป็น Cash Cows ในอนาคต
- การสร้างสินค้าด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ หรือผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ตลาดกลุ่มนี้ อาจใช้ การวิเคราะห์ STP กลยุทธ์เลือกตลาด เข้าช่วย
- พยายามสร้าง Demand ให้เกิดความต้องการสินค้ามากขึ้นกว่าเดิม
- ทำการตลาดโปรโมทสินค้า ผลักดันให้สินค้ามีความต้องการมากขึ้น
Question Marks ? มีโอกาสเป็น Dogs หรือออกจะตลาดนี้ได้ ต้องดูด้วยว่าทรัพยาการบริษัทคุ้มไหมที่จะผลักดันให้เป็น STAR