กลยุทธ์การตลาด 4P
กลยุทธ์การตลาด marketing mix หรือ 4P คือ ส่วนผสมทางการตลาดและเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ในทางการตลาดที่ใช้ในการวิเคราะห์เพื่อประกอบการวางแผนและตัดสินใจในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งเป็นเครื่องมือวางแผนการตลาดอย่างง่ายที่ได้รับความนิยมสูง เป็นทฤษฎีหนึ่งที่นิยมใช้ในการวางแผนการตลาด โดยแบ่งออกเป็น 4 ส่วนหลักๆ ได้แก่ Product, Price, Place และ Promotion
การวางกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด ถือว่าเป็นศาสตร์และศิลป์ แต่ควรทำให้วัดผลได้ โดยดูจากยอดขาย กำไร ส่วนแบ่งทางการตลาด หรือ เป็นการสร้างแบรนด์ สร้าง engagement การมีส่วนร่วมของลูกค้า ซึ่งปัจจุบัน ปัจจัยที่ต้องการทุกตัวสามารถวัดผลได้เกือบทางหมด โดยเฉพาะทางออนไลน์ ซึ่งการใช้ส่วนผสมทางการตลาด ต้องคำนึงถึงเป้าหมายในการใช้เป็นอันดับแรกว่าเราต้องการอะไร
Marketing mix เป็นโมเดลทางการตลาดที่เริ่มตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี 1960 โดย
James Culliton อาจารย์จากมหาวิทยาลัย Havard ปัจจุบันเพิ่มจาก 4P เป็น 7P และ 8P แล้ว แต่หลักเรารู้จัก 4P ไว้ก่อนเป็นตัวตั้งต้น ซึ่งมีคุณค่าอย่างมากในการดำเนินธุรกิจ
หลักการตลาด 4P
ส่วนผสมทางการตลาดนั้น (Marketing Mix) มีส่วนประกอบด้วยกันทั้งหมด 4 อย่างหรือคำศัพท์ภาษาอังกฤษที่นำหน้าด้วยตัว P 4 ตัวคือ
1.ผลิตภัณฑ์ (Product)
Product ซึ่งก็คือสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าหรือผู้บริโภค ต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมและชัดเจน ดูว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเขาต้องการอะไรบ้างให้ใส่ใจในรายละเอียดนั้น สินค้าหรือการบริการที่มีแตกต่างอย่างไรทำให้ลูกค้าเกิดความสะดุดตาสะดุดใจในรูปลักษณ์ รวมถึงการใช้งาน ความทนทาน และความปลอดภัย ตลอดจนการสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า
- คุณภาพของสินค้าและบริการ เช่น ด้านความเหมาะสมในการใช้งาน ความคงทน อรรถประโยชน์ในการใช้งาน ความสวยงาม
- จุดเด่นหรือความแตกต่างที่สำคัญของสินค้า (Unique Selling Point) ที่สามาถลอกเลียนแบบได้ยาก ส่งที่ทำให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้า
- Branding สื่งที่เราเป็นหรือพยายามจะสื่อสารไปยังผู้บริโภค
- รูปลักษณ์ ลักษณะ คุณสมบัติ (Features) ของสินค้า
- ความหลากหลายของสินค้า มีให้เลือกกี่แบบ มีสีอะไรบ้าง หรือ โดนัทที่ขายมีกี่ชนิด บริการนวดมีอะไรบ้าง
- Packaging และ labeling แพคเก็จ หีบห่อ ป้ายของสินค้าสวยงาม ดูหรูหรา หรือ เรียบง่าย
- บริการ เช่น บริการเสริม บริการหลังการขาย หรือ ระดับการบริการเหนือกว่า
- การรับประกัน การคืนของ
การตั้งคำถามบางครั้งก็เป็นการหาผลลัพธ์อย่างดีในการค้นหาสินค้าหรือบริการที่สนองความต้องการหรือถูกใจลูกค้า ตัวอย่างเช่น
- ลูกค้าต้องการอะไรจากสินค้าหรือบริการ
- ลูกค้าใช้มันอย่างไร
- คุณสมบัติอะไรในสินค้าที่ลูกค้าหรือถ้าตัดคุณสมบัตินั้นได้หรือเปล่า
- ชื่อของสินค้า
- สินค้ามีสีและไซส์ให้เลือกหรือเปล่า
- สินค้าเราต่างจากคู่แข่งอย่างไร
- สินค้าเราเหมือนอะไร
- How is the product different from the products of your competitors?
- What does the product look like?
นอกจากนี้ ตัวผลิตภัณฑ์เองก็มีวงจรของมัน เรียกว่า Product Life Cycle อธิบายง่ายๆ คือ วงจรของสินค้า ทุกอย่างจะมีช่วงของมัน ไม่ใช่ว่าสินค้าชิ้นเดียวกันจะขายได้ทั้งปีหรือขายได้ตลอด ถึงมีก็จะเป็นรูปแบบหรือช่วงเวลาของตัวสินค้าเอง อ่านเพิ่มเติมได้ที่ Product Life Cycle วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
2.ราคา (Price)
Price หรือการกำหนดราคา การตั้งราคาของสินค้าหรือบริการ การตั้งราคาสินค้าเป็นกลยุท
ธ์ที่สำคัญเรื่องนึงเลยก็ว่าได้ การตั้งราคาอาจจะต้องมีความเหมาะสมหรือสอดคล้องกับคุณสมบัติหรือผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ หรือ การตั้งราคาตามต้นทุน + กำไร หรือ การตั้งราคาตามคู่แข่ง ซึ่งปัจจัยที่มีผลต่อการตั้งราคาอาจมีดังนี้
- ความรุนแรงของการแข่งขันในตลาด
- ราคาของวัตถุดิบ ต้นทุนการผลิต อำนาจการต่อรองของผู้บริโภคและ Suppliers
- ต้นทุนการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ (Distribution)
- อุปสงค์และอุปทานของสินค้าและบริการนั้นๆในตลาดด้วย (Demand & Supply)
- การลดราคาให้ลูกค้าซื้อจำนวนมาก
- การให้เครดิตลูกค้า หรือ วิธีชำระเงิน
คำถามการตั้งราคา
- ต้นทุนสินค้าเราเท่าไร
- อะไรคือคุณค่าของสินค้าที่ลูกค้ารับรู้
- ถ้าลดราคาจะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มหรือไม่ ขายดีขึ้นไหม
- ราคาของสินค้าเราเทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไร
- Can the current price of the product keep up with the price of the product’s competitors?
3.ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
Place คือช่องทางการขายหรือบริการ เป็นช่องทางที่ลูกค้าจะสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการของเราได้เช่น ช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการให้บริการ รวมถึงทำเลในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการให้แก่ลูกค้า เช่น การผ่าน Dealer และ Direct Sales การเปิดร้าน การขายออนไลน์ เป็นต้น โดยทื่มีหลักเกณฑ์ที่ต้องพิจารณาดังนี้
- รูปแบบการจัดจำหน่ายของบริษัท ขายตรง ค้าส่ง หรือค้าปลีก ผ่านตัวแทน หรือ E-commerce ฯลฯ
- ช่องทางการจัดจำหน่าย
- แฟรนไชส์
- ทำเล ออนไลน์ ออฟไลน์
- การขนส่ง โกดังหรือ โลจิสติกส์
คำถามที่น่าลองใช้ถามตัวเองดูเมื่อคิดถึงช่องทางการจัดจำหน่าย
- ลูกค้าเราจะหาสินค้าหรือบริการของเราได้ที่ไหน
- สถานที่ใดที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือลูกค้าที่มีศักยภาพ? ในห้าง ในซุปเปอร์ หรือ ออน์ไลน์
- คุณสามารถเข้าสู้ช่องทางการจัดจำหน่ายอื่นได้หรือไม่ เช่น ออน์ไลน์ ขายตรงหรือแฟรนไชส์
- ถ้าเทียบกับคู่แข่งแล้ว ช่องทางการจัดจำหน่ายหรือที่ให้บริการลูกค้าของคุณเป็นอย่างไร
- คุณต้องการออกงานแสดงสินค้าไหม?
- คุณควรจะเพิ่มช่องทางออนไลน์ไหม?
- Do you need a strong sales force?
- Do you need to attend trade fairs?
- Do you need to sell in an online store?
4.การส่งเสริมการขาย (Promotion)
Promotion หมายถึง การสื่อสารการตลาดเพื่อทำให้ธุรกิจสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย และนำไปสู่การโน้นน้าวให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ตัวอย่างได้แก่
- ส่วนลด แลก แจก แถม ตามเงื่อนไขต่างๆ (Sales Promotion)
- การจัดแสดงสินค้าและบริการ (Showcase / Event)
- การโฆษณาในสื่อประชาสัมพันธ์ การทำ PR (Advertising / Public Relation)
คำถามที่ควรจะลองทำดูเมื่อต้องการโปรโมทสินค้า
- คุณจะส่งข้อความทางการตลาดไปหาลูกค้ากลุ่มที่มีศักยภาพอย่างไร
- ช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการทำโปรโมทชั่น
- โฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ วิทยุ หรือ ออนไลน์ อย่างไหนดี หรือผสมผสานกันทุกอย่าง
- มีกลยุทธ์ในการใช้โซเชี่ยลมีเดียในการโปรโมทสินค้าคุณอย่างไร
- แล้วกลยุทธ์ของคู่แข่งคุณในการโปรโมทสินค้าเป็นอย่างไร
การใช้ส่วนผสมทางการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
การใช้ Marketing Mix อย่างเดียว อาจจะสร้างกลยุทธ์ที่ใช้ทางการตลาดไม่ได้หรือไม่เหมาะสม เสมือนไม่มีเป้าหมาย ไม่ครบถ้วน ดังนั้นต้องดูกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดด้วยว่าเป็นกลุ่มไหน เช่น ตลาดแบบแมส ขายทุกคนเหมือน 7-11 หรือ ตลาดแบบนิชเฉพาะกลุ่มลูกค้าเช่น วาล์วที่ใช้ในโรงงาน ซึ่งถ้ากลุ่มลูกค้าต่างกันการหากลยุทธ์ส่วนผสมทางตลาดก็จะไม่เหมือนกัน ลองดูได้จากตัวอย่างด้านล่าง เพื่อให้เข้าใจการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอ่านเพิ่มเติมได้ในโพสต์ถัดไป
ประโยชน์ของการใช้ Marketing Mix
ประโยชน์ของการใช้กลยุทธ์ Marketing Mix คือ ได้กลยุทธ์ในการผสม 4P เพื่อบรรลุเป้าหมายของเราที่วางไว้ และ ได้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของเรา
เครื่องมือที่ใช้ร่วมกับการใช้ 4P ก็คือ Five Forces และ SWOT Analysis ที่ไว้พิจารณาว่าปัจจัยทางตลาด และศักยภาพขององค์กรเราในการผลิตสินค้าหรือบริการ ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายเราแค่ไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาเทียบกับคู่แข่ง
ตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ 4P
หมูทอดเจ๊จง
หลังจากการทดลองตลาดหลายต่อหลายครั้ง
หมูทอดเจ๊จงมีรายได้วันละเกือบแสนบาท หรือเฉลี่ย 75,000 บาท หักค่าวัตถุดิบในการประกอบอาหาร ค่าแรงลูกน้อย รวมถึงค่าใช้จ่ายอื่น ๆ แล้ว ก็ยังมีกาไรอย่างน้อยวันละ 15,000 บาท นั่นเท่ากับว่า หมูทอดเจ๊จงมียอดขายตกปีหนึ่ง 20 กว่าล้านบาท ซึ่งปัจจุบันมีการช่องทางการจำหน่ายทำให้รายได้เพิ่มเป็น 30 ล้านบาทต่อปี (ข้อมูลเจ๊จงของปี 2553)
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย:
คนทำงานมีรายได้ไม่สูงและทำงานหนัก ที่ต้องการอาหารที่พลังงานเยอะและปริมาณมากๆ ซึ่งคุ้มค่ากับเงินแต่ละบาทที่จ่ายค่าอาหาร
Product:
เจ๊จงทดลองรสชาติต่างๆ จนกระทั่งได้สูตรที่ลงตัว ลูกค้าชอบ เจ๊จงคัดหมูที่มีคุณภาพ คือจะสั่งจากร้านประจำ ใช้หมูขาหลัง เนื้อจะออกเป็นสีชมพูหน่อย ๆ เวลาทอดจะนุ่ม แต่ถ้าคนที่ชอบกินติดมัน เวลากินเข้าไปมันจะสุดยอด
Price:
ราคาถูกคนเอื้อมถึง หมูอย่างเดียวใส่จาน 22 บาท และหากเพิ่มรายการอาหารอย่างอื่นเข้าไปก็จะบวกราคาเพิ่มเข้าไป 5 บาท 10 บาทบ้าง 15 บาทบ้าง แล้วแต่เมนูที่ต้องการ เช่น กุนเชียง ชิ้นละ 7 บาท ไข่ 5 บาท
ไม่หวังกำไรมากเกินไป แต่เน้นจำนวนลูกค้า
Place:
ร้านข้างถนน ร้านตั้งอยู่หลังเทสโก้ โลตัส พระราม 4 หาง่าย หากใครจะขับรถมาซื้อ สามารถไปจอดรถที่โลตัส
กลยุทธ์ด้าน Place ที่เพิ่มเติมคือ
- เพิ่มบริการส่งถึงที่ เดลิเวอรี่ในระยะรัศมี 5 กิโลเมตรจากร้าน
- สร้างหน่วยขายเคลื่อนที่ โดยให้ผู้ที่ต้องการรายได้พิเศษยืนจาหน่าย “หมูทอด” พร้อมข้าวในตำแหน่งต่าง ๆ ที่มีผู้คนหนาแน่น ซึ่งเป็นการเพิ่มช่องทางใหม่ในการส่งมอบสินค้าสู่ลูกค้า
- ขยายร้าน เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มเดิมและลูกค้ากลุ่มใหม่ให้สามารถนั่งในร้านได้จำนวนมากขึ้น
Promotion:
เติมข้าวฟรีไม่อั้น เติมผักฟรี และทานกล้วยน้าว้าได้ฟรี
กลยุทธ์วิธี “ฟรีไม่อั้น” ของเจ๊จงดูเหมือนว่าจะไม่มีกาไร แต่หากพิจารณาให้ถ้วนถี่ แม้ว่ากาไรจะน้อย ทว่ากลุ่มลูกค้าเหล่านี้จะมาซื้อสินค้าของเจ๊จงแทบทุกวันและยังบอกต่อ ๆ กันไปในหมู่เพื่อน
ส่วนผสมทางการตลาดของหมูทอดเจ๊จงโดยเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และเสนอ 4P ให้เหมาะสมกับลูกค้า โดย อาหารอร่อยราคาถูก ข้าวฟรีไม่อั้น เดินทางสะดวก
ข้อมูลอ้างอิง
https://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
https://marketingmix.co.uk/