Business Model Canvas สุดยอดเครื่องมือธุรกิจ

หลังจากที่ได้กล่าวถึง Business Model ในบทความที่ผ่านมา แต่การทำโมเดลธุรกิจเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก แต่ด้วยเครื่องมืออย่าง Business Model Canvas ทำให้การทำโมเดลธุรกิจง่ายขึ้นอย่างมาก เพราะมีการแบ่งเป็นหัวข้ออย่างชัดเจน

Business Model Canvas คืออะไร?

Business Model Canvas (ฺBMC)มาจาก Business Model คือโมเดลธุรกิจ โดย Canvas แปลว่า ผืนผ้าใบ จึงหมายถึง การนำเอาการเขียนโมเดลธุรกิจไปใส่ไว้ในแผ่นเดียว โดยจะเป็นกระดาษผ้าใบหรือแผ่นโปสเตอร์ รวมทุกอย่างไว้ในแผ่นผืนผ้าแผ่นเดียว โดยมากนิยมทำเป็นแผ่นใหญ่ เพื่อสามารถแปะกระดาษ post-it ลงไปได้ ซึ่งจะสะดวกในการแก้ไขและเพิ่ม-ลดข้อมูล

ดังนั้น Business Model Canvas เป็นเครื่องมือในการกำหนดกลยุทธ์ในการบริหารและช่วยให้เราเข้าใจโมเดลธุรกิจของเราในทางโครงสร้างมากขึ้นทั้งเรื่องคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า โครงสร้างธุรกิจ ลูกค้าและทางด้านการเงิน ซึ่งเป็นรูปแบบที่ง่ายๆ เป็นแผ่นที่มองเห็นชัดเจน ทำให้เรามองเห็นโอกาสและลงมือปฎบิติได้อย่างรวดเร็ว
Business Model Canvas เกิดจากพัฒนารูปแบบโดย Alex Osterwalder  จากมหาวิทยาลัยโลซานน์ ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ออกมาใช้ในปี 2008 โดยเป็นเครื่องมือในการทำโมเดลธุรกิจซึ่งทำให้เรามองธุรกิจของตนเองได้อย่างปรุโปร่ง

Business Model Canvas(BMC) วิเคราะห์ผ่านองค์ประกอบ 9 อย่างซึ่งแยกเป็น 3 ส่วนเพื่อง่ายๆต่อการวิเคราะห์ดังนี้

Desirability

คุณค่า (Value Propositions)

คือคุณค่าอะไรที่เราจะส่งมอบให้ลูกค้าผ่านทางสินค้าหรือบริการ Value Proposition เป็นเหตุผลที่ลูกค้าซื้อสินค้าเราแทนที่จะซื้อจากคู่แข่ง ต้องรู้ว่าจุดแข็งของสินค้า/บริการของเราคืออะไร? ซึ่งสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจของเรา และยังต้องรู้ปัญหาและตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าด้วย

• ถ้าวัดแยกเชิงปริมาณ Quantitative – ราคาและประสิทธิภาพ
• ถ้าวัดแยกเชิงคุณภาพ Qualitative – เป็นผลลัพธ์ทั้งหมดต่อประสบการณ์ของลูกค้าและผลลัพธ์ที่ได้

ลูกค้า (Customer Segments)

เพื่อสร้างโมเดลธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ บริษัทต้องจำแนกให้ออกว่าลูกค้าคือใคร อยู่ในตลาดใด แยกระหว่างคนซื้อและคนใช้ เช่น ของใช้เด็ก พ่อแม่จะเป็นผู้ซื้อ ลูกค้าที่อยู่ใน segment ที่ต่างกันก็จะมีพฤติกรรมการบริโภคและการใช้สื่อไม่เหมือนกัน โดยการแบ่งกลุ่มลูกค้ามีดังนี้

• ตลาดแมส (Mass Market) ไม่เจาะจงเป็นพิเศษ กลุ่มลูกค้าทั่วไปที่มีขนาดใหญ่
• ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ตลาดเฉพาะที่มีความต้องการพิเศษหรือมีลักษณ์บางอย่างที่แตกต่างจากลูกค้าตลาดแมส เช่น สินค้าประเภทหรูหรา นาฬิกา Rolex
• ตลาดเฉพาะด้าน (Segmented) เราสามารถแบ่งตลาดของลูกค้าตามอายุ เพศ หรือรายได้
• ตลาดที่หลากหลาย (Diversify) สำหรับธุรกิจที่มีสินค้าหลากหลายในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกลุ่มที่แตกต่างกัน
• ตลาดที่มีหลายด้าน (Multi-Sided Platform or Market) หมายถึงตลาดหรือลูกค้าตั้งแต่ 2 กลุ่มที่ มีความสัมพันธ์กัน แต่มีความต้องการที่แตกต่างกัน เช่น หนังสือพิมพ์ มีรายได้จากลูกค้า 2 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ซื้อโฆษณาและผู้ซื้อหนังสือพิมพ์

ช่องทาง (Channels)

สื่อ แพลตฟอร์ม รูปแบบ และ ช่องทางต่าง ๆ เป็นวิธีในการสื่อสาร ส่งต่อคุณค่าไปถึงลูกค้า ได้ เราต้องเลือกช่องทางที่จะสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด โดยต้องวิเคราะห์จากพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ว่าสื่อใด แพลตฟอร์มไหน ตรงช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายเราใช้เพื่อการสื่อสารนั้นจะต้องสอดคล้องกัน

โดยทั่วไปช่องแบ่งได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่
ช่องทางแบบตรง (Direct Channel) หมายถึงช่องทางที่ธุรกิจได้สร้างขึ้นมาเอง เช่น ร้านค้าของตนเอง เว็บไซต์ พนักงานขาย
ช่องทางแบบอ้อม (Indirect Channel) ใช้โซเชียล เช่น เฟซบุ๊ก หรือ อินสตาแกรมวางแผนทำคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความสนใจในสินค้าและบริการ
ช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าได้ตั้งแต่กระบวนการก่อนการขาย ไปจนถึงหลังการขาย ทำให้เกิดขบวนการ 5 ระยะคือ

• สร้างการรับรู้ในสินค้า (Awareness) ลูกค้าจะรับรู้ถึงสินค้าและบริการของเรา
• ช่วยให้ลูกค้าจะมองเห็นคุณค่าในสินค้าและบริการของเรา
• ให้ช่องทางลูกค้าจะสามารถซื้อสินค้าและบริการจากเรา
• ส่งมอบมอบสินค้าและบริการของเราให้ลูกค้า
• After sale service ช่องทางที่เราจะดูแลลูกค้าหลังการขาย

ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships)

เพื่อมั่นใจจากธุรกิจจะประสบความสำเร็จและอยู่รอดได้ วิธีในการรักษาลูกค้า การกำหนดว่าธุรกิจจะมีความเกี่ยวพันหรือมีความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร จะสร้างความสัมพันธ์เป็นการนำไปสู่ การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ (New Customer Acquisition) การรักษาลูกค้า (Customer Retention) และการเพิ่มยอดขาย (Boosting Sales: Cross-selling & Up-selling)
ธุรกิจสามารถมีความสัมพันธ์หรือมีความเกี่ยวพันกับลูกค้าได้หลายรูปแบบ เช่น

• การช่วยเหลือโดยบุคคล (Personal Assistance) เช่นการช่วยเหลือระหว่างการซื้อขายและบริการหลังการขาย
• การช่วยเหลือโดยบุคลที่ได้รับมอบหมาย (Dedicated Personal Assistance) สำหรับกลุ่มลูกค้า เช่น มอบหมายเซลล์ขายตัวลูกค้ารายใหญ่รายนี้
• การบริการตัวเอง (Self-service)
• บริการอัตโนมัติ (Automated Services)
• การสร้างกลุ่มสังคมของลูกค้า (Communities)
• การร่วมสร้างสรรค์ (Co-creation)

Viability

กระแสรายได้ (Revenue Streams)

ถ้าหัวใจเป็นลูกค้า รายได้ก็เหมือนเส้นเลือด การกำหนดแหล่งที่มาของรายได้ให้ชัดเจน ว่ารายได้จากธุรกิจจะมาจากลักษณะไหนบ้าง ซึ่งโดยทั่วไปที่มาของรายได้สามารถแบ่งได้เป็น 2 รูปแบบได้แก่
รายได้การดำเนินการ (Transaction Revenues) คือได้รายได้จากลูกค้าครั้งต่อครั้ง
รายได้ต่อเนื่อง (Recurring Revenues) ได้แก่รายได้ที่เกิดจากซื้อต่อเนื่อง เช่น การซื้อที่มีลักษณะเป็นกระบวนการ หรือการบริการหลังการขาย
นอกจากนี้รายได้จากธุรกิจสามารถมีได้หลายรูปแบบ ได้แก่

• การขายสินทรัพย์ (Asset Sale)
• ค่าใช้งาน (Usage Fee)
• ค่าสมาชิก (Subscription Fee) เช่น ค่าโทรศัพท์ ค่า Netflix
• การให้ยืม การเช่า และการเช่าซื้อ (Lending/Renting/Leasing)
• การให้สิทธิ์ (Licensing) เช่น ค่าลิขสิทธิ์ ค่าแฟรนไชส์
• ค่านายหน้า (Brokerage Fees)
• ค่าโฆษณา (Advertising)

โครงสร้างต้นทุน (Cost Structure)

การกำหนดการบริหารจัดการต้นทุนของกิจการทั้งหมด ไม่ว่าจะค่าใช้จ่ายต้นทุนสินค้าหรือบริการ,ค่าดำเนิน,ค่าจ้างพนักงาน ซึ่งมีด้วยกันหลายรูปแบบ โดยทั่วไปแนวคิดการบริหารต้นทุนสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทได้แก่

• การมุ่งที่ต้นทุน (Cost-driven) ได้แก่รูปแบบของธุรกิจที่มุ่งเน้นในการลดต้นทุนในทุก ๆ ด้าน เพื่อสามารถทำให้จำหน่ายสินค้าหรือบริการได้ในราคาที่ต่ำ เช่นรถ Toyota
• การมุ่งที่คุณค่า (Value-Driven) ซึ่งคำนึงถึงในด้านต้นทุนน้อยกว่า แต่ธุรกิจจะมุ่งเน้นในการสร้างคุณค่าของสินค้าและบริการ เช่น แบรนด์ Louis Vuitton, รถ Mecesdes Benz หรือ รถระดับหรูมากๆ ก็ รถโรสรอยส์

ลักษณะของต้นทุนมีด้วยกันหลายประเภทได้แก่

• ต้นทุนคงที่ (Fixed Costs)
• ต้นทุนแปรผัน (Variable Costs)
• การประหยัดจากขนาดการผลิต (Economies of Scale) คือเมื่อผลิตมากขึ้นทำให้ต้นทุนเฉลี่ยลดลง ซึ่งโดยทั่วไปทำให้การผลิตขนาดใหญ่ได้เปรียบการผลิตขนาดเล็ก
• การประหยัดจากขอบเขต (Economies of Scope) เกิดขึ้นเมื่อหน่วยธุรกิจรายหนึ่งสามารถลดต้นทุนการผลิตลงได้จากการผลิตสินค้าจำนวน 2 ชนิดหรือมากกว่าแทนที่จะผลิตสินค้าเพียงชนิดเดียว เช่น บริษัทผลิตอาหารไก่และอาหารหมูต้นทุนเฉลี่ยจะถูกกว่า โรงงานที่ผลิตอาหารไก่อย่างเดียว กับ โรงงานที่ผลิตอาหารหมูอย่างเดียว
• การประหยัดจากความเร็ว (Economies of Speed) คือ การที่ธุรกิจสามารถผลิตสินค้าได้เร็วขึ้น จะทำให้ต้นทุนลดต่ำลง และทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจได้ ซึ่งอาจเป็นผลจากการร่วมมือทางธุรกิจ หรือ การใช้ทรัพยากรร่วมกัน ตัวอย่างเช่น การสร้าง แบรนด์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ในรูปแบบเดียวกัน การจัดซื้อร่วมกัน ทำให้ได้รับวัตถุดิบเร็วขึ้น เป็นต้น

Feasibility

ทรัพยากรหลัก (Key Resources)

สิ่งที่ต้องมีในการดําเนินธุรกิจ ทรัพยากรหลักที่จำเป็นเพื่อทำให้ธุรกิจสามารถสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า การเข้าถึงลูกค้า รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า และการสร้างรายได้ เป็นต้น ซึ่งสามารถแบ่งได้ดังนี้

• กายภาพ (Physical)
• ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual)
• บุคคลกร (Human)
• การเงิน (Financial)

ทรัพยากรที่เป็นหัวใจของธุรกิจแตกต่างตามประเภทธุรกิจ ถ้าเป็นบริษัทผลิต microchip ต้องการเงินทุน ขณะที่บริษัทออกแบบไมโครชิบเน้นที่ทรัพยาการมนุษย์ ถ้าเป็นกิจการนวดแผนโบราณก็ต้องการคนที่ชำนาญในเรื่องการนวด แต่ละธุรกิจจะมีโครงสร้างความต้องการทรัพยากรหลักแตกต่างกัน

กิจกรรมหลัก (Key Activities)

กิจกรรมที่ต้องทําเพื่อให้โมเดลธุรกิจอยู่ได้ กิจกรรมหลักที่ธุรกิจดำเนินการเพื่อให้ได้มาหรือสนับสนุนให้เกิดรายได้ โดยทั่วไป ได้แก่

• การผลิต (Production)
• การแก้ปัญหา (Problem Solving)
• การสร้างรูปแบบหรือเครือข่าย (Platform/Network)

ตัวอย่างของกิจกรรมหลักของโรงผลิต เช่น โรงงานผลิตปากกา การผลิตให้ต้นทุนต่ำ มีประสิทธิภาพการทำงาน และ มี Supply Chain ที่มีประสิทธิภาพเพื่อลดต้นทุนและการขนส่งที่รวดเร็ว, บริษัท Microsoft กิจกรรมหลักคือผลิต software , บริษัทที่ปรึกษากฏหมาย กิจกรรมหลักคือแก้ปัญหา เป็นต้น

พันธมิตรหลัก (Key Partners)

มีหลายสิ่งในกระบวนการทำธุรกิจที่เราจำเป็นต้องพึ่งพาผู้อื่น พันธมิตรทำให้โมเดลธุรกิจเดินต่อไปได้ด้วยดี ช่วยกระจายความเสี่ยง ทั้งเกี่ยวข้องทั้งการช่วยป้อนวัตถุดิบและการช่วยขาย การทำธุรกิจร่วมกับคู่ค้า ซึ่งมีหลายรูปแบบ เช่น

• พันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Alliances) ที่ไม่ใช่คู่แข่ง
• พันธมิตรระหว่างคู่แข่ง (Coopetition)
• การร่วมทุน (Joint Venture) เพื่อทำธุรกิจใหม่
• คู่ค้า เพี่อการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ซื้อกับผู้ขาย (Buyer-supplier Relationships) เพื่อให้มั่นใจว่าผู้ซื้อจะได้รับสินค้าอย่างสม่ำเสมอ

การสร้างพันธ์มิตรทำให้เกิดประโยชน์กับกิจการ ดังนี้

• การประหยัดจากขนาดการผลิต (Optimization and Economy of Scale)
• การลดความเสี่ยงจากความไม่แน่นอน (Reduction of Risk and Uncertainty)
• การซื้อทรัพยากรหรือกิจกรรมเฉพาะ (Acquisition for Particular Resources and Activities)

การทำโมเดลธุรกิจ Step by Step

ก่อนเริ่มทำ

ลองศึกษาคู่แข่งดูก่อน ลองเลือกคู่แข่งบางรายแล้วลองไปใส่ใน canvas ดู แล้วพิจารณาดูให้ลึกๆ ว่าลูกค้าต้องการอะไรและอะไรที่ลูกค้ายินดีจะจ่าย คุณจะเห็นภาพรวมในอุตสาหกรรมที่คุณอยู่ชัดขึ้น (ไม่แค่บริษัทของคุณเอง) บางทีอาจจะเห็นข้อมูลบางอย่างที่คุณไม่เคยนึกมาก่อน

• หาบุคคลากรในทีมสัก 3-5 คนมาลองทำแผนที่ใน Canvas
• เอาฝาผนังที่ว่างๆ ใหญ่ติด Canvas บนกระดาษใหญ่
• เตรียม Post-in และ มาร์คเกอร์หลายๆ สีไว้ด้วย
• หาเวลาว่างที่ไม่มีอะไรมารบกวนสัก 45-60 นาที

เริ่มทำแผนที่ของบริษัท

เริ่มทำแผนที่โมเดลธุรกิจของบริษัทของคุณ โดยเอาแต่เรื่องสำคัญและชัดเจนที่สุด เอาเฉพาะเรื่องของปัจจุบัน ยังไม่เอาแผนอนาคตเข้ามาเกี่ยวข้อง ถ้าองค์กรคุณใหญ่อาจจะหาหลายๆ value propositions หรือแต่ละแผนกทำของแผนกตนเองและเอามาเปรียบเทียบทีหลัง

เชื่อมต่อแต่ละบล็อก

เชื่อมต่อแต่ละบล็อกเข้าด้วยกัน เช่น แต่ละ value proposition ก็ใช้กับ customer segment และ revenue stream ต่างกัน ถ้ามีกลุ่มลูกค้าต่างกัน อาจใช้มาร์กเกอร์สีต่างกันเพื่อให้ดูเข้าใจได้ง่าย หรือ Post-in คนละสี

ขั้นตอนตรวจสอบ

เสร็จแล้วลองเช็คกลับดูว่าฝั่งด้านขวาที่ประกอบไปด้วย segment ของลูกค้าเชื่อมโยงกับ value proposition และกระแสรายได้ เทียบกับ ฝั่งซ้ายที่เกี่ยวกับทรัพยากรหลัก (Key Resources) กิจกรรมหลัก (Key Activities) และ พันธมิตรหลัก (Key Partners) นั้นสนับสนุนกันหรือไม่ เพื่อให้ทุกอย่างทำงานได้อย่างสมดุลย์

หลังจากนั้นลองตั้งคำถามเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจที่ทำขึ้นว่าโอเคหรือไม่ โดยให้คะแนน (0-10)

• ถ้าลูกค้าของเราจะเปลี่ยนไปใช้เจ้าอื่นต้องใช้ค่าใช้จ่ายเท่าไร (switching cost )
• โมเดลธุรกิจนี้สามารถขยายได้หรือไม่ ทำซ้ำได้หรือไม่
• โมเดลธุรกิจของคุณมีรายได้ที่เกิดขึ้นประจำหรือไม่ เช่น ค่าสมาชิก ค่าบำรุงรักษารถ
• มีรายได้ก่อนจ่ายเงินหรือไม่ เช่น เช่าร้าน หรือ ฝากขาย
• งานในบริษัทต้องทำเองหรือจ้างหรือ outsouces ได้ไหม
• โมเดลธุรกิจสามารถป้องกันคู่แข่งไม่ให้เลียนแบบได้หรือไม่
• อะไรคือโครงสร้างต้นทุน (Cost Structure)

ขั้นต่อไปพัฒนาโมเดลธุรกิจ

หลังจากได้โมเดลธุรกิจแล้ว ลองทำตามขั้นตอนนี้เพื่อพัฒนาโมเดลธุรกิจต่อไปในอนาคต

• ถ่ายรูปเก็บไว้เพื่ออ้างอิงในอนาคต
• ลองหารือโมเดลธุรกิจกับคนอื่นหรือที่ปรึกษาอาจเจอจุดบอดที่เราคาดไม่ถึงได้
• ลองทดลองสมมุติฐานของคุณดู ว่าถ้าเริ่มธุรกิจในโมเดลนี้เป็นอย่างไร

ที่มา
https://www.strategyzer.com/expertise/business-models
https://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
https://www.businessmodelsinc.com/about-bmi/tools/business-model-canvas/