เข้าใจ Differentiation จะแตกต่างได้อย่างมีนัยสำคัญ

95

ในยุคที่การแข่งขันกันรุนแรง การที่จะทำยอดขายเหนือคู่แข่งได้ ปัจจัยนึงที่สำคัญอย่างมาก Differentiation เป็น Key success factor ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด อย่างไรก็ตาม Differentiation ของเราจะต้องมีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างมีนัยสำคัญ

มีดพับ victorinox

อะไรคือ Differentiation

Differentiation คือสิ่งแยกความแตกต่างระหว่างสินค้าคุณกับสินค้าหรือบริการที่อยู่ในตลาด ลองนั่งนึกดูในมุมลูกค้าว่าสินค้าหรือบริการคุณแตกต่างจากคู่แข่งตรงไหน ถ้าเราสร้างสินค้าหรือบริการเราให้แตกต่างจากคู่แข่งได้ ก็ทำให้สินค้าเรามีความสามารถในการแข่งขัน(competitive advantage) อาจไปถึงการสร้างการรับรู้ในตัวสินค้าไดเลย(brand awareness)

ปัจจัยที่จะสร้าง Differentiation

Differentiation สร้างได้อย่างไร ถ้าเราจะสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการของเรา ถ้าลองแยกเป็นปัจจัยต่างๆ จะเป็นการง่ายในการที่เราหรือองค์กรของเราจะสร้างกลยุทธ์ที่ทำให้เราแตกต่างจะคู่แข่ง โดยมีปัจจัยดังนี้

  • ตัวสินค้า (Product): ซึ่งอาจจะแตกต่างกันที่สูตร ส่วนผสม รูปลักษณ์ เช่น ผงซักฟอกแอทแทคที่สร้างความแตกต่างจากผงซักฟอกตัวอื่น ๆ ด้วยการออกผงซักฟอกแบบเข้มข้นกว่า
  • คุณภาพ (Quality): ทำอย่างไรให้สินค้าเรามีคุณภาพที่เหนือหรือแตกต่างจะคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น อาหารหรือเครื่องดี่ม มาทานทีไรรสชาติเหมือนเดิมไม่เปลี่ยน เช่น KFC หรือ Macdonald รสชาติจะเหมือนเดิมตลอด สะอาดไว้ใจได้ ไม่ต้องกลัวมีสิ่งแปลกปลอมในอาหาร
  • การออกแบบ (Design): ทำอย่างไรออกแบบสินค้าให้ต่างจากคู่แข่ง เช่น ออกแบบให้เล็ก ออกแบบให้ใช้งานง่าย ออกแบบย้อนยุค
  • การบริการและการตอบสนองต่อลูกค้า (Service and interactions): บริการที่เป็นเลิศ ลูกค้าประทับใจหรือตอบสนองเร็วโทรมาคอลเซ็นเตอร์ มีคนรับสายตลอดเวลา หรือ ให้ลูกค้าบริการตัวเองแต่ราคาถูกสุดๆ
  • คุณสมบัติและฟังก์ชั่นการใช้งาน (Features and functionalities): สินค้ามี Extra Benefit ต่างจะสินค้าคู่แข่งอย่างไร เช่น มีดพับ victorinox
  • การปรับแต่ง (Customization): มีส่วนเพิ่มเติมปรับแต่งในสินค้าที่คู่แข่งไม่มี
  • หีบห่อ (packaging): การทำห่อหีบที่สะดุดตาก็สามารถสร้างความแตกต่างได้ เช่น ช็อคโกเลต toblerone ทีมีรูปร่างเป็นสามเหลี่ยม
  • การทำการตลาด (marketing): การตลาดที่แตกต่าง ลูกค้าจดจำได้ ก็สามารถแยกสินค้าเราจะคู่แข่งได้เป็นอย่างดี
  • ราคา (Pricing): โมเดลในการตั้งราคาอย่างไรให้ต่างจากคู่แข่ง ซึ่งราคาถูกอย่างเดียวไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้
  • ภาพลักษณ์ (Image): เช่นการสร้างด้วยการออกแบบโลโก้ สัญลักษณ์ การแต่งร้านหรือบริษัท ตลอดจนชุดของพนักงานที่กลมกลืนกันทั้งหมด เช่น เบียร์ไฮเนเก้นในไทยเป็นตัวอย่างที่ดี อุปกรณ์ เช่น ร่ม โต๊ะ เก้าอี้ ในร้านอาหาร เขาจะเลือกร้านที่มีภาพลักษณ์ดี เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของไฮเนเก้นให้ดูเหนือกว่าเบียรยี่ห้ออื่น

แต่ถ้าพิจารณาจริง ๆ จะพบว่า Differentiation แบ่งได้เป็น 2 ประเภท หลัก ๆ คือ ความแตกต่างทางกายภาพ ซึ่งเป็นส่วนของคุณสมบัติของสินค้า และความแตกต่างทางจิตวิทยา เช่นเรื่องภาพลักษณ์ เรื่องการสื่อสาร แต่ไม่ว่าจะแบ่งอย่างไร ความแตกต่างในเรื่องของตัวสินค้าจะเป็นจุดที่มีพลังมากที่สุด

ช็อคโกเลต toblerone
ช็อคโกเลต toblerone ทีมีรูปร่างเป็นสามเหลี่ยม เป็นห่อหีบที่สะดุดตาก็สามารถสร้างความแตกต่างได้

ซึ่งโดยทั่วไปคุณประโยชน์หรือคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการ หรือ Product Benefit แบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม คือ 

1.Standard Benefit หรือ Actual benefits หมายถึงคุณสมบัติที่สินค้าประเภทนั้น ๆ ต้องมี ไม่มีไม่ได้ ไม่งั้นผู้บริโภคจะไม่ซื้อ เช่น เครื่องปรับอากาศเปิดแล้วต้องเย็น, รถยนต์ต้องขับได้ ซึ่งตัว Standard Benefit นั้นไม่สามารถเอามาเป็นจุดขายหรือทำให้เกิด Differentiation ได้ 

2 .Extra Benefit ตัวนี้ถือว่าเป็น Differentiation ที่ Significant เพราะเป็นคุณสมบัติที่ตลาดไม่มีแล้วเรามี อย่างเช่น แอร์ประหยัดไฟมากยี่ห้ออื่น เปิดแล้วเย็นเร็วกว่า, ร้านนวดที่บริการดีอย่างมาก พนักงานต้อนรับอย่างดี

3.Fringe Benefit ซึ่งเป็นความแตกต่างจากสินค้าอื่นแต่ไม่ค่อยมีนัยสำคัญ เรียกว่าเป็นลูกเล่นมากกว่า แต่เป็นจุดที่คนชอบเล่นกันมาก เพราะดูหวือหวา แต่ถึงที่สุดก็จะไม่ใช่จุดขายที่คงทนถาวร เช่น แอร์ตั้งเวลาล่วงหน้าได้หรือแอร์เปลี่ยนหน้ากากได้ หรือรถยนต์ที่ใช้ เทคโนโลยี Idling Stop หรือระบบดับเครื่องและติดเครื่องอัตโนมัติ ยามที่รถจอดนิ่งหรือรถติด แม้บางคนจะชอบซึ่งบางคนรังคราญด้วยซ้ำ  เป็นตัวอย่างที่ดีของ Benefit กลุ่มนี้

Extra Benefit: หัวใจของ Differentiation

เพราะฉะนั้นถ้าจะกำหนดกลยุทธ์การตลาด เราคงต้องพยายามหาหรือสร้าง Extra Benefit ให้ได้ เช่น ระบบปฎิบัติการณ์ iOS ที่ไม่สามารถหรือยากมากๆ ที่จะโดน hack มีความปลอดภัยอย่างสูงทั้ง iPhone iPad Imac ทั้งตระกูลอุปกรณ์ของบริษัท Apple ซึ่งเป็นจุดขายที่แตกต่างและมีนัยสำคัญ(Significant) ทำให้บริษัทแอปเปิ้ลเติบโตและมีมูลค่ามากที่สุดในโลก iPhone ออกมาแต่ละรุ่นขายดีเป็นอย่างมาก

นาฬิการาคาแพงจากสวสแลนด์ ยิ่งนาฬิกาแพงเท่าไหร่โอกาสลดราคายิ่งมีน้อย ผู้ผลิตนาฬิกาในสวิสจะไม่ยอมลดราคาเพื่อที่จะรักษา image ยี่ห้อสินค้าของตนเองไว้ว่าของดีเลิศพิเศษผลิตออกมาไม่กี่ขิ้นในโลกก็ต้องพิเศษทั้งคุณภาพและราคา ผู้สวมใส่จึงจะภูมิใจที่จะใส่บนข้อมือ นอกเหนือจากนาฬิกาแล้ว  Victorinox คืออีกหนึ่งความภาคภูมิใจของชาวสวิส   Victorinox มีมีดพับรูปแบบต่างกันกว่า 100 แบบ เป็นสินค้าเอนกประสงค์ที่แตกต่างจากมีดธรรดาอย่างมาก โดยตัวสินค้าใช้งานได้หลากหลาย อีกทั้งยังทนทาน ตัวมีดและอุปกรณ์ทำจากเหล็กคุณสมบัติพิเศษไม่เป็นสนิม และคมอยู่ตลอดเวลา เป็นมีดพับแบบพกพาที่รวมเครื่องมือหลายอย่างไว้รวมกัน วัสดุทําจากพลาสติกเนื้อแข็ง ทนทานต่อแรงกระแทกสูง นอกจากนั้นบนด้ามจับยังฝังโลหะตราโลโก้ของวิคตอริน๊อกซ์(Victoriox)สีเงินประกอบอยู่ด้วย โดยโลโก้ตัวนี้จะไม่มีการลอกหรือร่อนออก อีกทั้งตัวมีดของจริงต้องผลิตในประเทศสวิสทั้งนั้น ยิ่งสร้างความแตกต่างจากสินค้าอื่นอย่างสุดๆ

อีกตัวอย่างปัจจุบันที่ใช้ทั้ง image และ product มาสร้างความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด คือรถไฟฟ้า Tesla ที่ตัวรถเองมีเทคโนโลยีทางมอเตอร์และแบตเตอรี่ที่เหนือคู่แข่งในช่วงนี้อย่างมาก อีกทั้งตัว Elon Musk เองก็สร้าง image ให้ทั้งตัวเองและยังทำโครงการ SpaceX ส่งจรวดเอกชนลำแรกพามนุษย์สู่อวกาศและส่งดาวเทียมทำอินเตอร์เน็ตของโลกผ่านดาวเทียม จนดูเหมือนว่าอีลอน มัสก์และบริษัท Tesla มีภาพพจน์ที่ดีกว่าคาดไว้ ทำให้ราคาหุ้น Tesla แม้จะยังไม่กำไรก็ราคาสูงลิบ P/E 1000 กว่าเท่า เป็นตัว CEO สร้าง Differentiation

แต่บางที Fringe Benefit ก็อาจจะกลายมาเป็น Extra Benefit ได้ อย่างรถเชิงพาณิชย์ของอีซูซุ มี Fringe benefit คือ ขายต่อได้ราคาดี ส่วน Extra Benefit ที่ทำให้คนเลือกซื้อคือประหยัดน้ำมัน สมรรถนะดี แต่เมื่อระยะเวลาผ่านไป คนก็มองว่าราคาขายต่อของอีซูซุเป็น Extra Benefit ด้วย ด้วยเหตุนี้ เราต้องทำการศึกษาตลาด เพื่อเช็คฟีดแบ็กของผู้บริโภคด้วย เพื่อจะได้มีข้อมูลสำหรับกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างถูกต้อง

Protection of Differentiation

นอกจากจะทำ Differentiation ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว สิ่งที่สำคัญอีกอันหนึ่งคือ ต้องมีการปกป้องความแตกต่างด้วย เพราะไม่เช่นนั้นจะถูกเลียนแบบได้ง่าย แล้วเราก็ต้องหนีไปเรื่อย ๆ โดยวิธีการทำ Protection ก็เช่น การจดลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร หรือการใช้ Communication เพื่อประกาศ Differentiation ของเราให้ชาวโลกได้รับรู้ว่าเราเป็นคนแรกที่ทำเรื่องนี้

แม้ว่าเราจะมี Differentiation แต่เราก็ต้องไม่ลืมเรื่อง กลยุทธ์การตลาด 4P marketing mix เพราะไม่อย่างนั้นแล้ว Differentiation ที่เราคิดขึ้นมาก็อาจจะไม่มีประโยชน์ ถ้ามีคนใช้จุดใดจุดหนึ่งมาใช้เป็น Differentiation อยู่แล้ว แต่แบรนด์ของเขายังไม่เข้าไปอยู่ในหัวผู้บริโภค เราก็สามารถใช้ Differentiation จุดเดียวกันนั้นมาเล่นได้ ถ้าเราใช้งบและกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่แรงกว่า 

ทำไมต้อง Differentiation 

นอกจากจะทำให้สินค้าแตกต่างจากคู่แข่งแล้ว Differentiation ยังมีข้อดีที่ชัดเจนมาก คือสามารถตอบคำถามลูกค้าได้ว่า ทำไมเขาต้องจ่ายแพงกว่าในการซื้อสินค้าของเรา เพราะ Differentiation คือสิ่งที่ลูกค้ายอมจ่ายแพง โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้า Differentiation นั้น Significant ทำให้เราสามารถหลีกเลี่ยง Price War ได้ด้วย นอกจากนี้ Differentiation จะสร้างความสนใจได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ประหยัดงบโฆษณา เพราะได้โฆษณาฟรี ๆ

Differentiation จะเป็นหนึ่งใน Key Success Factor ได้นั้นต้องเป็น Differentiation ที่ผู้บริโภคมองว่ามี ”คุณค่า” และคุณค่านี้จะต้องมีความหมายต่อเมื่อสอดคล้องกับ Marketing Mix ตัวอื่น กล่าวคือ ราคาต้องเหมาะสมกับคุณค่าที่ผู้บริโภคมองเห็น ช่องทางการจัดจำหน่ายสอดคล้องกับวิถีชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย และยุทธวิธีการสื่อสารต้องมีประสิทธิภาพ ถ้าการตลาดไม่ดีพอ มีคนเลียนแบบและใช้งบสื่อสารมากกว่า เราจะกลายเป็นผู้ตามทั้ง ๆ ที่เราเป็นผู้เริ่มต้น