Porter’s Five force model เป็นวิธีในการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขัน(Competitiveness) ในอุตสาหกรรมซึ่งเป็นเครื่องมือที่ง่ายแต่ทรงพลังอย่างมาก โดยวิเคราะห์ว่าน่าสนใจหรือไม่ในแง่การเข้าสู่ธุรกิจ หรือ วิเคราะห์สภาวะการแข่งขันของอุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่เราอยู่ว่าเป็นอย่างไร โดยมี 5 ปัจจัยที่นำมาวิเคราะห์หรือเรียกว่า 5 แรงกดดัน 5 Forces ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อธรกิจที่เราอยู่ ได้แก่ คู่แข่ง ลูกค้า สินค้าทดแทน ผู้จัดหาวัตถุดิบ และ การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม ธุรกิจสามารถนำเครื่องมือนี้มาใช้วิเคราะห์โครงสร้างธุรกิจและอุตสาหกรรม เพื่อเข้าสู่ธุรกิจใหม่, ออกจากธุรกิจนั้น, หรือเพื่อเอาข้อมูลที่วิเคราะห์ไปใช้ในการปรับปรุงธุรกิจ สำหรับนักลงทุนยังใช้ในการวิเคราะห์หุ้นได้ด้วยว่าอยู่ในธุรกิจน่าสนใจหรือเปล่า ควรซื้อหรือขายออกดี เป็นโมเดลที่มีประโยชน์อย่างมากในทางธุรกิจ
โดย Five Forces Framework ถูกคิดค้นโดย Michael E. Porter จากมหาวิทยาลัย Harvard ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review ในปี 1979 ถ้าใช้ร่วมกับเครื่องตัวอื่น เข่น การวิเคราะห์ SWOT ก็จะทำให้การวิเคราะห์ธุรกิจของเราสมบรูณ์ยิ่งขึ้น
การวิเคราะห์ Five Forces Analysis
1. การคุกคามของคู่แข่งหน้าใหม่ (Threat of New Entrants) และ Barriers to entry
ความยากง่ายของการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ซึ่งมีผลต่อการคุกคามโดยการมีคู่แข่งเพิ่มขึ้น ใครมีโอกาสที่จะเป็นคู่แข่งรายใหม่ โดยเฉพาะธุรกิจที่อยู่ในช่วงขาขึ้นมียอดขายสูงกำไรดี ก็เป็นเรื่องปกติที่คนอื่นจะให้ความสนใจอยากจะทำธุรกิจประเภทเดียวกันเพิ่มขึ้น และยิ่งอุปสรรคในการเริ่มต้นธุรกิจมีน้อยด้วยแล้วยิ่งทำให้อัตราการเกิดใหม่ของผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันเพิ่มสูงขึ้น และส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เราเคยได้รับลดน้อยลงไป
บางธุรกิจที่เป็นธุรกิจผูกขาดมีคู่แข่งไม่กี่ราย ก็จะรับผลกระทบจากแรงคุกคามข้อนี้น้อยลง หรือการเข้ามาในธุรกิจนี้ยาก ต้นทุนสูง ต้องมีความรู้ความชำนาญ ก็จะมีคู่แข่งน้อยและไม่สามารถมาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้
ปัจจัยที่จะกำหนดความยากง่ายในการเข้าสู่ตลาด เช่น
- เงินลงทุนหรือทรัพยากที่ต้องใช้ในการทำธุรกิจ
- เทคโนโลยีในการผลิต ลิขสิทธิ์ หรือ สิทธิบัตร
- ความเชี่ยวชาญ หรือประสบการณ์
- ความจงรักภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ในตลาด
- หากลูกค้าจงรักภักดีกับแบรนด์เดิมมาก
- คู่แข่งหน้าใหม่ก็จะเข้ามาแข่งขันยาก
- นโยบายในการควบคุมของรัฐ เช่น การกำหนดโควต้า การให้สัมปทาน การกำหนดมาตรฐานต่างๆ
- ถ้ามีการคุมเข้ม คู่แข่งหน้าใหม่ก็เข้ามาแข่งขันยาก
- การประหยัดจากขนาด (Economics of Scale) ถ้าธุรกิจที่อยู่ในตลาดมีการผลิตจำนวนมาก ต้นทุนก็จะถูกลง
- กำไรในอุตสาหกรรม ถ้ากำไรน้อย คู่แข่งก็ไม่อยากจะมาสู้ในธุรกิจนี้
วิธีรับมือ – ปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่รับมือกับการเปลี่ยนแปลง โดยปกติการมาของคู่แข่งรายใหม่มักจะมาด้วยสินค้าใหม่หรือการตัดราคา เราต้องวางแผนอย่างไรในการให้ลูกค้าซื้อหรือใช้บริการของเรา เราจะสร้างวิธีป้องกันไม่ให้เกิดคู่แข่งรายใหม่ๆ ได้อย่างไร สร้างข้อจำกัดในการเข้าสู่ธุรกิจ barrier to entry อย่างไร
2. การคุมคามจากสินค้าหรือการบริการทดแทน (Threat of Substitutes)
สินค้าที่มาทดแทนสินค้าที่เราขายหรือผลิตอยู่ แต่ไม่ใช่สินค้าประเภทเดียวกันหากแต่วัตถุประสงค์ในการใช้งานคล้ายกันหรือเหมือนกัน หรือสินค้าที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการบางอย่างได้คล้ายๆ กัน ทำให้เพิ่มทางเลือกแก่ลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าทดแทนหากพิจารณาแล้วว่าคุ้มค่ากว่าสินค้าของเรา ยกตัวอย่างง่ายเลยเช่น ไม่กินข้าว กินก๋วยเตี๋ยว หรือ เนื้อหมูราคาแพง ก็ซื้อเนื้อไก่แทน ถ้าสินค้าที่แทนกันได้ง่ายๆ จะมีความเสี่ยงต่อธุรกิจสูงโดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านราคา แต่ภัยคุกคามในปัจจัยนี้ที่สำคัญยิ่งคือเทคโนโลยี การมาของสินค้าใหม่ เช่น รถที่ใช้พลังงานไฟฟ้า จะมา disrupt รถที่เติมน้ำมันแน่นอน เหมือนกล้องดิจิตอล เข้ามาแทนที่ กล้องฟิลม์
ปัจจัยที่จะกำหนดสินค้าทดแทนในการเข้าสู่ตลาด เช่น
- ความสมบูรณ์ในการทดแทน ถ้ายิ่งสินค้าไม่ต่างกันมาก ลูกค้าก็เปลี่ยนไปซื้ออีกอย่างได้ง่าย
- ระดับราคาของสินค้าทดแทนกัน
- Switching Costs ถ้าต้นทุนในการเปลี่ยนไปซื้อสินค้าทดแทนต่ำ โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจไปซื้อเจ้าอื่นก็ยิ่งมาก ถ้าต้นทุนในการเปลี่ยนสูงเช่น การเปลี่ยนซอฟต์แวร์การจัดการสินค้าคงคลัง ซึ่งถ้าเปลี่ยนระบบใหม่ ต้องมาลงสินค้าใหม่หมด
- ความชอบของลูกค้าและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ เช่น coke กับ pepsi ทดแทนกันได้แต่บางคนก็เลือกกินเฉพาะแต่ละยี่ห้อ
- จำนวนทางเลือกของลูกค้า
- แนวโน้มผู้บริโภค
วิธีรับมือ – ราคา ความแตกต่าง แบรนด์ และเพิ่มคุณค่าให้กับผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้สินค้าเราโดดเด่นและแตกต่างจนหาสินค้าอื่นมาทดแทนได้ยาก
3. อำนาจการต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power)
ลูกค้าของคุณคือใคร ผู้ซื้อหรือลูกค้านั้นมีอำนาจการต่อรองอย่างไร เช่น การขอให้ราคาซื้อสินค้าต่ำลง หรือการขอเพิ่มคุณภาพสินค้ามากขึ้น หากผู้ค้ายืนกรานที่จะไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าก็อาจจะทำให้ลูกค้าหันไปซื้อสินค้าจากเจ้าอื่นซึ่งหากเป็นเช่นนี้ต่อไปท่านอาจจะไม่เหลือลูกค้าเลยก็เป็นได้ ถ้าทำตามลูกค้าก็อาจส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจ
ปัจจัยที่ส่งผลต่ออำนาจการต่อรองของลูกค้า
- จำนวนของผู้ซื้อ หากผู้ซื้อมีจำนวนน้อยราย ธุรกิจต้องพึ่งพิงผู้ซื้อมาก อำนาจในการต่อรองของผู้ซื้อก็จะสูง
- ปริมาณที่ลูกค้าซื้อ หากผู้ซื้อซื้อสินค้าเป็นจำนวนมาก อำนาจในการต่อรองของผู้ซื้อก็จะสูง
- ความสมบูรณ์ของข้อมูลข่าวสาร ยิ่งผู้ซื้อมีข้อมูลในมือ ครบถ้วนสมบูรณ์เท่าไหร่เค้าก็สามารถเปรียบเทียบ ทั้งราคาและคุณภาพ ของเรากับคู่แข่งได้มากเท่านั้น
- ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้สินค้าของผู้ผลิตรายอื่น (Switching Costs) ถ้า Switching Costs ต่ำ เค้าจะเปลี่ยนไปซื้อเจ้าไหนก็ได้
- สินค้าเรามีความยากง่ายในการผลิตหรือบริการ ซึ่งถ้าลูกค้าหาจากที่อื่นไม่ได้ อำนาจการต่อรองของลูกค้าก็จะน้อย
วิธีรับมือ – ต้องหาสมดุลย์ความต้องการลูกค้ากับผลกำไรทางธุรกิจ หรือ ธุรกิจเราไม่ควรขึ้นกับลูกค้ารายใหญ่ไม่กี่ราย
4. อำนาจต่อรองจากคู่ค้า (Power of Suppliers)
ข้อนี้ดูได้ง่ายๆ ว่าถ้าคู่ค้าจะขึ้นราคา จะทำได้ง่ายหรือเปล่า โดยซัพพลายเออร์หรือคู่ค้า ซึ่งมีหน้าที่ส่งวัตถุดิบสำหรับการผลิตให้กับเรา เช่นนั้นยิ่งซัพพลายเออร์ที่ผลิตวัตถุดิบชนิดนั้นๆมีจำนวนน้อยรายด้วยแล้ว จะส่งผลให้อำนาจการต่อรองของเราน้อยลงไปอีกเพราะซัพพลายเออร์ที่มีน้อยรายมักจะรวมกลุ่มกันกำหนดราคาขายหรือลดคุณภาพลง โดยที่เราไม่สามารถต่อรองอะไรได้มากนัก และเมื่อเราซื้อวัตถุดิบมาในราคาสูงก็ส่งผลให้ต้นทุนผลิตของเราสูงขึ้น และหากราคาขายไม่สามารถขยับขึ้นได้ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจอยู่ในสภาวะเสี่ยงสูงขึ้น
ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดอำนาจต่อรองของ suppliers
- จำนวนของ suppliers ถ้า suppliers มีน้อยราย อำนาจต่อรองของ suppliers จะสูง
- ขนาดของ suppliers ถ้า suppliers เป็นเจ้าใหญ่ อำนาจต่อรองของ suppliers จะสูง
- วัตถุดิบอื่นที่สามารถใช้ทดแทนกันได้หรือไม่ และมีความแตกต่างกันมากน้อยแค่ไหน
- จำนวนซัพพลายเออร์ต่อบริษัทที่ใช้บริการ ถ้าบริษัทขึ้นกับคู่ค้าเจ้าเดียว น่าจะมีปัญหาในอนาคต
วิธีรับมือ – รวมกลุ่มในธุรกิจที่ผลิตสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อต่อรองกับซัพพลายเออร์และเพื่อซื้อสินค้าทีละมากๆเพื่อให่ราคาของวัตถุดิบถูกลง
5. การแข่งขันของคู่แข่งในอุตสาหกรรม (Industry Rivalry)
การวิเคราะห์การแข่งขันที่รุนแรงของตลาดอันประกอบจากปัจจัย 4 ข้อข้างต้น อำนาจต่อรองจากลูกค้า อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ และการคุกคามจากสินค้าทดแทน โดยหากวิเคราะห์โดยรวมแล้วตลาดนั้นๆมีการแข่งขันสูง เราก็ควรเตรียมพร้อมให้ดี วางแผนกลยุทธ์ให้รัดกุมหากต้องการเข้าสู่ตลาดนั้นๆเพื่อลดความเสี่ยงและเสริมสร้างให้องค์กรแข็งแกร่งต่อไป
ปัจจัยที่จะกำหนดระดับของการแข่งขันของธุรกิจ
- จำนวนคู่แข่งในตลาด และ ขนาดของคู่แข่ง
- การแข่งขัน แข่งกันด้วยอะไร เช่น ตัดราคา อัดโฆษณา คุณภาพสินค้า
- โอกาสในการเติบโตของตลาด/อุตสาหกรรม หากตลาดที่เราจะเข้าไป ยังมีแนวโน้มที่จะขยายตัวได้ในอนาคต การแข่งขันก็อาจจะไม่รุนแรงนัก เพราะยังมีที่ว่างพอให้ธุรกิจแต่ละเจ้าได้ทำกำไร
- ภาวะเศรษฐกิจ ภาวะตลาด ถ้าภาวะเศรษฐกิจดี ภาวะตลาดโต แต่ละรายมีอัตราเติบโตสูง กำไรเยอะ จะไม่ค่อยแข่งกัน แต่ถ้าตรงกันข้ามภาวะเศรษฐกิจแย่ ภาวะตลาดอิ่มตัว จะแข่งขันกันสูงแย่งส่วนแบ่งตลาดกันระหว่างคู่แข่ง
แรงกดดันทั้ง 5 มีค่าต่ำ ธุรกิจนั้นๆ ก็มีแนวโน้มน่าลงทุน
แรงกดดันทั้ง 5 มีค่าสูง ธุรกิจไม่น่าลงทุนหรือถ้าตัดสินใจเข้าไปลงทุน อาจจะเหนื่อยมากกว่าปกติหลายเท่า ซึ่งต้องมีจุดแข็ง ที่จะสู้รบกับการแข่งขันที่รุนแรงได้ เช่น สินค้าของคุณแตกต่าง การบริการขั้นสุดยอด หรือต้นทุนของคุณต่ำมากๆ เป็นต้น
ประโยชน์ของการวิเคราะห์ Five forces model
การวิเคราะห์ Five forces model เป็นการวิเคราะห์เพื่อให้รู้ถึงสภาพแวดล้อมของธุรกิจของเรากับสิ่งรอบข้างที่มีผลต่อการทำธุรกิจของเรา เพื่อเสริมให้ธุรกิจของเรานั้นมีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น ประโยชน์ที่ได้รับมีดังนี้
- เข้าใจตลาดและปัจจัยภายนอกของธุรกิจหรืออุตสาหกรรม เพื่อวางกลยุทธ์หรือแผนธุรกิจได้อย่างถูกต้องโดยใช้ควบคู่การวิเคราะห์ SWOT เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยภายใน
- เมื่อมองเห็นโอกาสหรืออุปสรรคแล้ว ธุรกิจสามารถเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของธุรกิจได้ เพื่อลดความกดดันในการแข่งขัน รวมถึงสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
- ถ้าตั้งใจจะทำธุรกิจหรือเปิดกิจการใหม่ การใช้การวิเคราะห์ 5 forces model จะช่วยในการตัดสินใจทำหรือไม่ทำธุรกิจ
- สำหรับนักลงทุน เป็นเครื่องอีกตัวที่ใช้วิเคราะห์อุตสาหกรรมนั้นๆ ก่อนตัดสินใจซื้อหุ้นตัวนั้น
ข้อสังเกตุเวลาใช้ Five forces model
แม้การใช้การวิเคราะห์ Five Forces จะมีประโยชน์อย่างมาก แต่ก็เป็นโมเดลที่คิดตั้งแต่ปี 1979 หรือประมาณ 40 ปีที่แล้ว ซึ่งปัจจุบันตลาดหรืออุตสาหกรรมมาความซับซ้อนมากขึ้น ไม่หยุดนิ่ง และมีแรงที่ไม่ได้อยู่ใน 5 แรงนั้นมาเกี่ยวข้องด้วย บางธุรกิจอาจใช้ Five Forces มาวิเคราะห์ไม่ได้ และโมเดลนี้เป็นการวิเคราะห์เฉพาะเรื่องการแข่งขันอย่างเดียว และเป็นหาความได้เปรียบกับคู่แข่ง คู่ค้า และ ลูกค้า ซึ่งไม่ได้รวมถึงการร่วมมือกันของแต่ละฝ่าย
ข้อด้อยของ Five Forces Model
- ไม่ควรนำไปใช้ในธุรกิจผูกขาด เพราะแทบจะไม่มีแรงกดดันเลยสักข้อ เช่น การไฟฟ้า หรือ การท่าอากาศยาน (AOT) วิเคราะห์ 5 forces ไปก็ไม่ได้ประโยชน์อะไร
- ตลาดที่ทับซ้อนกัน บางอุตสาหกรรมก็แบ่งแยกชัดๆ ไม่ได้ เช่น
ตลาดกล้องถ่ายรูป ก็มีคู่แข่งเป็นโทรศัพท์สมาร์ทโฟน หรือ ร้านสะดวกซื้อ 7-11 ขายทุกอย่าง ถ้าเราทำร้านอาหารหรือร้านกาแฟจะนับ 7-11 เป็นคู่แข่งด้วยหรือไม่ - เนื่องจากไม่ได้สามารถวัดเป็นตัวเลขออกมาชัดเจน ดังนั้นการวิเคราะห์แต่ละปัจจัยแต่ละแรง อาจมาจากอคติ (Bias) ซึ่งทำให้การวิเคราะห์อาจคาดเคลื่อน
ตัวอย่างการวิเคราะห์ Five Forces Model
การวิเคราะห์ธุรกิจร้านอาหารตามสั่ง
เริ่มต้นวิเคราะห์ง่ายๆ ร้านอาหารตามสั่ง มีทุกซอย บางซอยมีเป็นสิบๆ ร้าน ลองมาวิเคราะห์เล่นๆ ว่าธุรกิจนี้เป็นอย่างไร
- Threat of New Entrants ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ – การเปิดร้านอาหารใหม่นั้นง่ายและลงทุนได้ด้วยเงินไม่มากนัก ใครก็เปิดได้ (สำหรับข้อนี้ ภัยคุกคามในแง่ลบสูงมากๆ )
- Power of Suppliers อำนาจต่อรองของคู่ค้า – อำนาจในการต่อรองวัตถุดิบของร้านอาหารขึ้นอยู่กับขนาดของร้าน หากร้านอาหารมีขนาดเล็ก อำนาจในการต่อรองก็น้อย แต่หากเป็นร้านอาหารที่มีขนาดใหญ่ก็จะสามารถใช้เครดิตซื้อวัตถุดิบได้และราคาถูกกว่า ซึ่งราคาอาหารตามสั่งคงไม่มีอำนาจต่อรองอะไร (ถ้าวัตถุดิบธรรมดาไม่มีอำนาจอะไรกับธุรกิจอาหารตามสั่ง)
- Power of Buyers หรืออำนาจต่อรองของลูกค้า – ลูกค้าจะกินร้านไหนก็ได้ง่าย ยิ่งประเทศไทย ร้านอาหารค่อนข้างเยอะ (อำนาจต่อรองลูกค้าสูงมากๆ)
- Availability of Substitutes หรือภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน – มีเยอะมาก ถ้าไม่เข้าร้านอาหารตามสั่ง ยังมีก๋วยเตี๋ยว มีข้าวแกง หรือแม้แต่เข้า 7-11 (สินค้าทดแทนมีหลากหลาย)
- Competitive Rivalry หรือการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมอุตสาหกรรม – ร้านอาหารถือเป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันกันโดยสมบูรณ์ Brand Loyalty ของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมร้านอาหารมีค่อนข้างต่ำ (การแข่งสูงสุดๆ)
จากการใช้การวิเคราะห์ Five Forces ในธุรกิจอาหารตามสั่ง มี 4 แรงที่ปัจจัยลบ และการแข่งขันดุเดือดมากๆ บางทีไม่สามารถขึ้นราคาได้ ยังต้องแข่งขันกันเองโดยการลดราคาหรือให้ข้าวเยอะๆ อีกด้วย
อย่างไรก็ตามการวิเคราะห์ที่กว้างไปทำให้ไม่เห็นภาพในการแข่งขันที่เจาะจง ถ้าจะวิเคราะห์จริงๆ ต้องดูว่าเป็นแหล่ง เป็นที่ๆ เช่น ขายอาหารตามสั่งในซอย … เจาะจง และ ไปนับเลยว่ามีร้านอาหารอยู่กี่ราย ลูกค้ามีใครบ้าง
การวิเคราะห์ธุรกิจที่ส่งผลต่อธุรกิจ iPhone
iPhone โทรศัพท์สมาร์ทโฟนตอนนี้มียอดขายอันดับ 3 ของโลก เรามาลองวิเคราะห์ iPhone โดยใช้ five forces model
- Threat of New Entrants ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ – การเข้ามาทำธุรกิจมือถือต้นทุนสูงมาก อีกทั้งยังต้องทำการตลาดอย่างหนัก ส่วนใหญ่จะเป็นคู่แข่งรายเดิมๆ ไม่กี่ราย โดยเฉพาะปัจจุบันแบรนด์จีนหลายแบรนด์ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงมากๆ และ Huawei ก็แซง Apple ขึ้นไปเป็นอันดับ 2 รองจาก Samsung ยังมีแบรนด์ใหม่เช่น Xiaomi Vivo Redmi อีก (สำหรับข้อนี้ ภัยคุกคามค่อนข้างต่ำ เป็นการแข่งขันในคู่แข่งรายเดิมมากกว่า )
- Power of Suppliers อำนาจต่อรองของคู่ค้า – เนื่องจากปริมาณการขายทีสูง และผู้ผลิตให้ apple ส่วนใหญ่ผลิตให้เจ้าเดียว ดังนั้นอำนาจการต่อรองแทบไม่มี (เป็นบวก)
- Power of Buyers หรืออำนาจต่อรองของลูกค้า – เนื่องจาก iPhone และผลิตภัณฑ์ของ Apple ทุกตัวคุณภาพสูง มี application เฉพาะของตัวเอง ระบบต่างๆ เสถียรกว่าแบรนด์อื่นๆ ทำให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์สูงมากๆ ลูกค้าที่เคยใช้ไม่ค่อยเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น ยกเว้นราคาสูงขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้ลูกค้าเกิดความชั่งใจ (อำนาจต่อรองลูกค้าจะต่ำ แรงนี้เป็นบวก)
- Availability of Substitutes หรือภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน – ถ้าสินค้าทดแทนสมาร์ทโฟน แทบไม่มี โน๊ตบุ๊คหรือคอมพิวเตอร์หรือมือถือธรรมดาส่วนใหญ่ผู้บริโภคจะใช้ลดลงเปลี่ยนเป็นสมาร์ทโพนแทน ยกเว้นในอนาคตมีเทคโนโลยีใหม่มาแทนสมาร์ทโฟน (ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนต่ำ)
- Competitive Rivalry หรือการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมอุตสาหกรรม – การแข่งขันสูง อีกทั้งเศรษฐกิจไม่ดี ตลาดมือถือค่อนข้างอิ่มตัว ทั้ง Samsung Huawei หรือแบรนด์จีนอื่นๆ ตอนนี้ออกสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่มาก แข่งกันทั้งเทคโนโลยีและราคา (การแข่งสูงสุดๆ)
จากการวิเคราะห์ 5 force iPhone ยังมีข้อได้เปรียบในตลาดอยู่มาก มีลูกค้าที่เรียกว่าเป็นสาวกอยู่แล้วจำนวนนึง มีแต่แรงกดดันที่ 5 จากการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมอุตสาหกรรม แต่การแข่งขันในตลาดนี้ดุเดือดมาก ต้องแข่งกันทางราคาและเทคโนโลยีการอย่างหน้า ตลาดมือถือและสมาร์ทโฟนในปี 2563 ก็หดตัวเนื่องจากส่วนใหญ่ลูกค้าก็มีสมาร์ทโฟนอยู่แล้วยังไม่มีแผนเปลี่ยนเครื่องใหม่ เศรษฐกิจไม่ดีเกิดจากปัญหาไวรัสโควิท-19 จึงเห็นได้ว่า iPhone รุ่นใหม่เปลี่ยนกลยุทธ์ทำรุ่นถูกมาแข่งกับแบรนด์จีนอีกด้วย โดยในปี 2020 นี้จะมี iPhone ออกสู่ตลาดด้วยกันทั้งหมด 5 รุ่น ซึ่งเป็นใช้กลยุทธ์ทางการตลาด 4p โดยใช้ product และ price
