สินค้าหรือบริการ เคยสังเกตุไหมว่าทำไมขายดีกันจัง พอเราเอามาขายบ้างทำไมขายไม่ค่อยได้หรือไม่ได้กำไรเยอะอย่างคนอื่น หรือว่าเพราะทำเลที่เราขายไม่ดี ราคาสู้เค้าไม่ได้ หรือบริการเค้าดีกว่า อย่างไรก็ตามยังมีอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญอย่างมากคือ Product Life Cycle นั่นเอง ถ้าเราเข้าใจและนำไปใช้ได้อย่างเหมาะสม จะสามารถเพิ่มรายได้ให้กับเราหรือองค์กรของเราอย่างมาก ซึ่งเรื่องของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สามารถไปประยุกต์ใช้กับเรื่องต่างๆ ได้อีกด้วยอาทืเช่น การลงทุนซื้อหุ้น เป็นต้น
Product Life Cycle คืออะไร
Product Life Cycle(PLC) อธิบายง่ายๆ คือ วงจรของสินค้า ทุกอย่างจะมีช่วงของมัน ไม่ใช่ว่าสินค้าชิ้นเดียวกันจะขายได้ทั้งปีหรือขายได้ตลอด ถึงมีก็จะเป็นรูปแบบหรือช่วงเวลาของตัวสินค้าเอง ถ้าเราเข้าใจวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี เราจะสามารถกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับแต่ละช่วงเวลาของวงจรสินค้า เช่น การโฆษณา การลดราคาสินค้า การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่
ถ้าอยากทำธุรกิจที่ขายได้ดีตลอดเวลาคุณควรมองหาสินค้า ที่คนต้องการ มีความต้องการ อย่ายึดติดกับสินค้าตัวเดี่ยว มันไม่ได้มีสินค้าตัวเดี่ยวขายได้ตลอดชาติ เพียงหากคุณเข้าได้ถูกช่วงต่างหากถึงจะทำกำไรได้
Keyword สำคัญของ Product Life Cycle คือ เข้าถูกช่วงเวลา
ช่วงชีวิตของสินค้า
Product Life Cycle ส่วนใหญ่จะแบ่งเป็น 4 ช่วงวงจร ซึ่งแต่ละช่วงก็จะมีระยะเวลายาวนานไม่เท่ากันและขึ้นอยู่กับชนิดสินค้าด้วย โดยแบ่งเป็น
ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction)
โดยเป็นช่วงที่สินค้าเพิ่งเริ่มเข้าสู่ตลาด ทำให้เป็นสินค้าที่ยังไม่มีใครรู้จักหรือเริ่มรู้จักบ้าง ทำให้ยอดขายของสินค้านั้นจะเพิ่มขึ้นช้ามาก ช่วงนี้หากใครได้เข้ามาในตลาดจะทำให้ได้เริ่มมีกำไรบ้าง หรือในบางกรณีอาจถึงขั้นขาดทุน
สำหรับตัวบริษัทหรือองค์กร ในขั้นนี้จำเป็นต้องทำให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์ด้วยการสื่อสารทางการตลาดต่างๆ เพื่อแนะนำสินค้าให้ลูกค้ารู้จัก(เพราะยังไม่มีใครรู้จักสินค้า) ช่วงนี้อาจจะต้องใช้งบโฆษณาบ้างเพื่อให้ลูกค้ารู้จัก
ช่วงเติบโต (Growth)
ช่วงเติบโต คนต้องการสินค้าสูงมาก ใครๆก็อยากจะซื้อ เป็นช่วงที่มีคนรู้จักสินค้าแล้ว มีลูกค้าเข้ามาเพิ่มเรื่อยๆ ส่งผลให้ช่วง Growth Stage คือช่วงที่เติบโตเร็วมาก ๆ จึงเป็นช่วงที่ควรกอบโกยกำไรให้ได้มากที่สุด
สำหรับตัวบริษัทหรือองค์กร ช่วงนี้เป็นช่วงสำคัญในการสร้างรายได้ การใช้งบโฆษณาจะคุ้มค่ามากในช่วงนี้ ยิ่งลงโฆษณามากยิ่งได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นอีก ช่วงนี้การแข่งขันยังไม่รุนแรงมาก แต่คู่แข่งนำสินค้าคล้ายๆกันเข้าในตลาดมากขึ้น
ช่วงเติบโตเต็มที่หรือจุดอิ่มตัว (Maturity)
เริ่มขายกันเกลื่อน ที่ไหนก็มีขาย การทำกำไรเริ่มน้อย แต่ยังพอขายได้ ช่วงนี้เรียกว่าได้ว่ายอดขายเติบโตเต็มที่ เรียกได้ว่าเป็นช่วงอิ่มตัวของสินค้านั้น จากการที่มีลูกค้าประจำ (ลูกค้ากลับมาซื้อเรื่อยๆ) ทำให้อยู่เฉย ๆ ก็มีคนซื้อ ช่วงนี้จะมีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น เพราะคนเริ่มเห็นเราได้ดีและเห็นว่าเราอยู่ได้ คู่แข่งก็จะเริ่มทำตาม หน้าที่ของเราคือรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) เอาไว้ให้ได้มากที่สุด
อย่างไรก็ตามช่วงนี้จะเป็นช่วงที่กำไรมากที่สุด เนื่องจากฐานลูกค้าที่มาก และถึงช่วงที่ผลิตสูงสุด ต้นทุนจะต่ำที่สุด(จากการ Economic of scale) งบการตลาดก็ไม่ต้องใช้เยอะมากเหมือนช่วงเติบโต ทำให้กำไรต่อหน่วยสูงที่สุดในทุกช่วง
สำหรับตัวบริษัทหรือองค์กร ไม่จำเป็นต้องมุ่งไปที่การทำการตลาดเพื่อหาลูกค้ามากเหมือนแต่ก่อน ช่วงนี้การเติบโตจะเป็นไปอย่างช้า ๆ รักษายอดไว้
ช่วงถดถอย (Decline)
ช่วงสุดท้าย ที่เกิดขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์ไม่เป็นที่ต้องการอีกต่อไปหรือต้องการน้อยมาก อีกทั้งคู่แข่งเยอะ ในช่วงนี้ยอดขายและกำไรจะลดลงอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากคนไม่สนใจในสินค้านั้นแล้ว ความต้องการลดลงมากและอาจจะไม่มีความต้องการ หากคุณเขามาขายช่วงนี้เตรียมใจติดดอย หมายความว่า เหมือนคุณซื้อมาสต๊อก แล้วขายไม่ได้นั้นแหละ เพราะช่วงอื่นเขาขาย กันมาจนอิ่มแล้ว
สำหรับตัวบริษัทหรือองค์กร เมื่อสินค้าอยู่ในจุดนี้มีทางเลือกอยู่ 2 ทางเลือก คือ การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีกว่าเจ้าอื่นหรือปรับตามความต้องการลูกค้า หรือ การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่ เพื่อยึดระยะช่วงที่ 3 จุดอิ่มตัว ให้ยาวขึ้น และการเลิกผลิต หรือเลิกขาย แล้วหันไปพัฒนาสินค้าชนิดใหม่หรือขายสินค้าอื่น
ส่วนสินค้าค้าง Stock ในขั้นนี้ควรรีบระบายสินค้าชนิดดังกล่าวออกให้หมด ก่อนที่จะขายไม่ได้ โดยเฉพาะในกรณีที่เป็นสินค้ากระแสช่วงสั้นๆ
หากมัวแต่ยึดติดกับสินค้าตัวเดิม คุณนั้นแหละที่จะพลาด
อย่างไรก็ตามไม่ใช่ว่าถ้าเลยช่วงอิ่มตัวแล้วแล้วจะไปถึงช่วงถดถอยเลยทุกกรณี ถ้าผลิตภัณฑ์เรามีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง มีการเพิ่มฟังก์ชั่นการใช้งาน มีการวิจัยเพิ่มเติม ก็สามารถสร้างวงจรสินค้าใหม่ในผลิตภัณฑ์ตัวเดิมได้ หรือหาฐานลูกค้ารายใหม่ โดยกลยุทธ์ที่ใช้ดังนี้
1. แนะนำให้ลูกค้าใช้สินค้าเราโดยเพิ่มจำนวนการใช้ให้ถี่ขึ้น เช่น แปรงฟันวันละ 2 ครั้ง เช้าและเย็น ให้แนะนำลูกค้าให้แปรงฟันทุกครั้งหลังอาหารเพิ่มเข้าไป
2. เพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้า เช่น เพิ่มสีใหม่ เพิ่มลวดลายใหม่ เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ปรับปรุงสินค้าให้ทันสมัย
3. เพิ่มให้สินค้าใช้งานได้หลากหลายมากขึ้น เช่น โทรศัพท์มือถือ แต่ก่อนไว้โทรอย่างเดียว ปัจจุบันสามารถใช้งานได้มากกว่าการโทร ดูหนัง ฟังเพลง เล่นเน็ต
4. หาฐานลูกค้าใหม่ ที่แตกจากลูกค้าเดิม
อย่างไรก็ตาม Product ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ถ้าวางกลยุทธ์ร่วมกับ P ตัวอื่นๆ ก็จะทำให้การวางแผนสมบรูณ์ขึ้น อ่านเพิ่มเติมเรื่อง กลยุทธ์การตลาด 4P marketing mix หรือถ้าเข้าใจภาพรวมของธุรกิจควรเข้าอ่าน Five force model เพิ่มเติม
ตัวอย่าง: สเก็ตบอร์ด
สเก็ตบอร์ดเคยเป็นที่นิยมเมื่อช่วงยุค 80 หรือ 30-40 ปีที่แล้ว และเริ่มเสื่อมความนิยม จนหลังๆ แทบไม่มีคนเล่นเลย จนกระทั่งเพิ่งมาบูมในปี 2021 ซึ่งสินค้าช่วงนี้เรียกได้ว่าเป็นสินค้าแฟชั่นที่ Product Life Cycle สั้น
สเก็ตบอร์ดที่ช่วงนี้กำลังนิยมอย่างมาก ซึ่งตอนนี้วัยรุ่นนิยมหันมาเล่นกันเป็นจำนวนมาก แต่ 1 ปีที่แล้ว ยังไม่มีใครสนใจสเก็ตบอร์ดเลย หากคุณเป็นร้านที่นำเข้ามาในช่วงแรก คือรอจังหวะเติบโต
ซึ่งในปีนี้ 2021 คือช่วง 2 เริ่มมีความต้องการ และคุณเป็นเจ้าแรกๆ ทำให้คุณมีกำไรทั้ง ขายส่งและปลีก
คาดว่าถ้าถึงช่วงที่ตลาดโตเต็มที่ ความต้องการมีบ้านทั่วเมือง ก็ยังสามารถทำกำไรได้
ในปีหน้าอาจอิ่มตัวจะเริ่มขายได้บ้างไม่ได้บ้าง แต่ยังมีกำไรพอไปได้
ถดถอย กำไรเริ่มน้อยความต้องการสินค้าหมดไป ต้องรีบระบายสินค้าให้หมด ไม่งั้นทุนจะจมกับสต็อกสินค้าที่ขายไม่ออก
ที่มา: https://www.investopedia.com/terms/p/product-life-cycle.asp
https://hbr.org/1965/11/exploit-the-product-life-cycle
