Switching Cost ตัวแปรสำคัญ ตัวล็อคลูกค้าให้อยู่ในมือคุณ

96
Switching Cost

Switching Cost คือ ต้นทุนของผู้บริโภคในการตัดสินใจที่จะเปลี่ยนจากใช้สินค้าหรือบริการของผู้ให้บริการรายเดิม ไปสู่ผู้ขายสินค้าและผู้ให้บริการรายใหม่ โดยธุรกิจที่มี Switch Cost ยิ่งสูงยิ่งดี ถ้าตามหลักของ Five forces model จะทำให้ การคุมคามจากสินค้าหรือการบริการทดแทน และ อำนาจการต่อรองของลูกค้า ลดลง

Switching Cost เป็นปัจจัยที่เราทุกคนต้องเคยเจอ รู้สึกไหม เวลาจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของเจ้าใหม่ แต่สุดท้ายเรากลับไม่เปลี่ยนใจ แล้วใช้บริการเจ้าเดิมต่อไปเพราะเมื่อคิด ๆ ดูแล้ว มันมีความยุ่งยาก ลำบาก และมีต้นทุนหลาย ๆ อย่างที่แฝงอยู่ ไปๆมาๆก็ไม่ย้ายไปเจ้าใหม่ ใช้สินค้าหรือบริการกับเจ้าเดิม แม้ว่าสินค้าหรือบริการของผู้ขายรายใหม่จะอาจจะดีกว่ารายเดิม

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในอดีตการเปลี่ยนค่ายมือถือเมื่อก่อนทำได้ค่อนข้างยาก ซึ่งเปลี่ยนไปใช้เบอร์ใหม่ง่ายกว่า แต่การที่จะเปลี่ยนเบอร์โทรศัพท์ต้องบอกทุกคนเป็นเรื่องยากเข้าไปอีก ดังนั้นในสมัยก่อนเลยไม่ค่อยย้ายค่ายมือถือกัน ตอนหลัง กสทช ออกกฎระเบียนใหม่ทำให้การย้ายค่ายมือถือง่ายขึ้น Switch Cost จึงต่ำลงอย่างมาก

แอพพลิเคชั่น Line ก็เช่นกัน คนไทยเกือบทั้งประเทศใช้ Line ในการติดต่อสื่อสาร เมื่อในช่วงหลังมี แอพพลิเคชั่นประเภทนี้เกิดขึ้นมากมาย เช่น WeChat หรือ Telegram แต่เพื่อนๆ เกือบทุกคนใช้ Line ก็เป็นการยากที่ยังย้ายไปใช้แอพพลิเคชั่น หรือ คนไทยส่วนใหญ่นิยมใช้ Facebook จะให้ไปใช้ Twiiter แทนก็ค่อยค่อนยาก ซึ่งทั้ง Line และ Facebook มี Switch Cost ที่สูงมาก

สินค้าหรือบริการบางประเภทก็ไม่สามารถสร้าง Switching Cost เพราะมีสินค้าหรือการบริการทดแทนได้ง่าย เช่น น้ำดื่มยี่ห้อไหนก็เหมือนกัน ซึ่งต้องแก้ด้วยการสร้างแบรนด์แทน

ปัจจัยที่ช่วยทำให้แพลตฟอร์มมี Switch Cost สูง ได้แก่

  • สินค้า/บริการมี Learning Curve สูง เช่น โปรแกรมของ Adobe เช่น Photoshop ที่คนใช้เป็นแล้วไม่อยากไปเรียนรู้โปรแกรมใหม่ หรือ เปลี่ยนจากใช้ Window ไปใช้ Apple Mac บางคนก็ไม่คุ้นเคย กลับมาใช้ PC ที่ลง Window เหมือนเดิม
  • สินค้า/บริการที่เฉพาะเจาะจง เช่น ซื้อพริ้นเตอร์ยี่ห้อ Epson ก็ไม่สามารถใช้หมึกของ Cannon ได้, หรือถ้าจะใช้ iOS ต้องซื้อผลิตภัณฑ์ Apple เท่านั้น ซึ่งต้องจากระบบ Android มียี่ห้อให้เลือกมากมาย
  • มีมาตรฐานอุตสาหกรรม Industry standards เช่น Microsoft office File format สำหรับสำนักงาน ซึ่งเป็นสินค้า/บริการที่เหนือกว่าตลาด ใช้อย่างกว้างขวางจนเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรม และมีความไม่แน่นอน/เสี่ยง หากองค์กรจะเลือกใช้แพลตฟอร์มอื่น
  • บริการที่ตอบโจทย์ เช่น SAP, Amazon Prime มีบริการหลากหลายที่ตอบโจทย์, มีความผูกพันทางอารมณ์ เช่น Apple , ไปนวดต้องร้านนี้เท่านั้นเพราะบริการดีมาก รู้สึกสบายใจ, หรือไปทานร้านอาหารประจำ แม้มีร้านใหม่ เพราะรสชาติอาหารที่ค่อยเคย
  • ปัญหาด้านการย้ายข้อมูล ข้อมูลลูกค้าอยู่มาก เช่น Spotify ทำให้ย้ายแพลตฟอร์มยาก, การย้าย Server ของเว็บไซต์ไปอีกที่ อาจทำให้ข้อมูลหายได้และยุ่งยาก ไม่จำเป็นจริงๆ ปกติไม่ค่อยย้ายกัน, หรือ บริการ digital document management การจัดการเอกสารหรือเก็บไฟล์ในคลาวน์ ถ้าจะย้ายไปผู้บริการอื่นจะยุ่งยากมาก
  • การเลิกใช้สินค้าหรือบริการมีต้นทุน Exit trap เช่น ถ้าซื้อมือถือแล้วเลือกพร้อมโปรโมตชั่นราคามือถือจะถูกแต่ถ้าต้องการเปลี่ยนค่ายมือถือจะทำไม่ได้ ต้องตามระยะที่กำหนด, การ refinance จากแบงก์ที่เราใช้อยู่ไปอีกแบงก์นึง ถ้าไม่คุ้มจริงๆ เราก็มักจะไม่ย้าย

ต้นทุนในการเปลี่ยนหรือย้าย จะทำให้ลูกค้าต้องคิดหนักในการย้ายไปใช้อีกแบรนด์หนึ่ง เพราะยุ่งยากและมีค่าใช้จ่าย ดังนั้นถ้าเราออกแบบให้ธุรกิจของเรามี Switching Cost จะสร้างความได้เปรียบอย่างยิ่ง ถ้าเรากำลังลงทุนในบริษัท ให้ลองศึกษาดูว่า บริษัทที่เราจะลงทุนนั้นมี Switching Cost ที่สูงหรือไม่ ธุรกิจไหนที่สร้างให้สินค้าหรือบริการ มี Switching Cost ที่สูงได้ ก็จะถือเป็นข้อได้เปรียบ และทำให้บริษัทเหล่านั้นเป็นบริษัทที่มีคุณค่า