SWOT คืออะไร และ การวิเคราะห์ SWOT ทำอย่างไร

SWOT คืออะไร? SWOT Analysis คือ อะไร และมีวิธีใช้ทำการตลาดอย่างไง การวิเคราะห์สวอตดีต่อธุรกิจอย่างไร ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ ในการทำธุรกิจ หรือแม้กระทั่งใช้ได้ในการวิเคราะห์ตัวเองเพื่อโอกาสในความก้าวหน้าทางชีวิตและธุรกิจ การเข้าใจใน Swot จึงสำคัญอย่างมาก

SWOT คืออะไร?

“SWOT” มาจากตัวอักษรย่อของคำ 4 คำคือ Strengths (จุดแข็ง), Weaknesses (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาส), Threats (อุปสรรค)

SWOT คือกระบวนการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กร ณ เวลาปัจจุบัน ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้บริหารระดับสูงหรือนักบริหารการตลาด สามารถกำหนดจุดแข็งและจุดอ่อนจากสภาพแวดล้อมภายใน โอกาสและอุปสรรค์จากสภาพแวดล้อมภายนอก ที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กร เพื่อมากำหนดเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมต่อไปได้

SWOT ถูกใช้งานอย่างแพร่หลายครั้งแรกที่มหาวิทยาลัย Harvard ในสหรัฐอเมริกาในทศวรรษที่ 1960 เมื่อผู้บริหารบริษัทนำเทคนิค SWOT มาประยุกต์ใช้เพื่อใช้เพิ่มประสิทธิภาพให้กับบริษัท SWOT ได้แสดงผลทำให้ประสิทธิภาพในการทำงานของบริษัทเพิ่มขึ้นจึงมีการนำ SWOT มาใช้อย่างแพร่หลายในหลากหลายธุรกิจจนแพร่หลายไปทั่วโลก
SWOT ได้รับความนิยมไปทั่วโลก และยังนิยมมาจนถึงทุกวันนี้เพราะ SWOT นั้นสามารถประยุกต์ใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภทหรือแม้กระทั่งวิเคราะห์ตัวบุคคล

SWOT analysis

swot analysis คือวิเคราะห์สถานะหา ข้อดี ข้อเสียของ องค์กร ธุรกิจหรือแม้กระทั่งตัวของคุณเอง จากมุมมองปัจจัยภายในและภายนอก โดยหาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค์ เข้ามาใช้พิจารณา และวิเคราะห์สถานะภาพของกิจการ เพื่อประโยชน์ในการใช้วางแผนงาน ตลอดจนการสร้างกลยุทธ์ต่างๆ ในการดำเนินธุรกิจ หรือดำเนินกิจการองค์กรให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเหมาะสมกับสภาพความเป็นจริงขององค์กรที่สุด

การวิเคราะห์ swot ช่วยให้คุณได้เปรียบทางการแข่งขันและทำให้คุณมองภาพที่แท้จริงของคุณหรือธุรกิจก่อนที่จะลงมือทำโดยเฉพาะการออกผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการเริ่มทางธุรกิจใหม่ๆ โดยเฉพาะธุรกิจที่ดำเนินการอยู่และการทำ swot analysis จะช่วยให้ธุรกิจคุณดำเนินงานได้ราบรื่นขึ้น สามารถคาดการณ์ถึงปัญหาที่จะเกิดในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยน ปรับปรุง หรือการตัดสินใจได้อย่างสมาร์ท

การวิเคราะห์ SWOT

SWOT Analysis จะต้องสามารถพิจารณาองค์ประกอบต่างๆ ที่แวดล้อมธุรกิจที่กำลังวิเคราะห์อยู่ ซึ่งประกอบไปด้วย 4 ปัจจัยสำคัญ โดย ทฤษฎี SWOT แบ่งออกเป็น ปัจจัยภายใน (Internal factors) และปัจจัยภายนอก (External factors) ดังนี้

ปัจจัยภายใน (Internal factors)

S: Strength จุดแข็ง

คือจุดแข็งหรือข้อได้เปรียบที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในองค์กรหรือธุรกิจ ลักษณะพิเศษหรือลักษณะเด่นขององค์กรที่เอื้อต่อการประสบความสำเร็จ ซึ่งต้องเป็นสิ่งที่คู่แข่งในตลาดสามารถเลียนแบบได้ยากและส่งผลดีต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กร สามารถนำมาใช้ประโยชน์และใช้แข่งขันกับคู่แข่งได้ ตัวอย่างเช่น
S1 ความสามัคคีในองค์กร
S2 สินค้าที่เราทำจดสิทธิบัตรหรือลิขสิทธิ์ คนอื่นลอกเลียนแบบไม่ได้
S3 มีบุคคลากรที่มีความรู้ ความสามารถเหนือกว่าคู่แข่ง
S4 มีเงินทุนมากกว่า หรือ สามารถระดมทุนได้ง่าย เช่น บริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ กู้เงินหรือออกหุ้นกู้ ได้ดอกเบี้ยต่ำกว่าบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์

W: Weakness จุดอ่อน

คือจุดอ่อน ข้อเสียเปรียบ หรือปัญหาข้อบกพร่องที่เกิดมาจากสภาพแวดล้อมภายในองค์กร ที่ส่งผลกระทบด้านลบต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กร ซึ่งเป็นสิ่งที่องค์กรจะต้องหาวิธีแนวทางการแก้ไขปัญหา ตัวอย่างเช่น
W1 การใช้โปรแกรมละเมิดลิขสิทธิ์ เสี่ยงต่อการถูกดำเนินคดี
W2 มีหนี้ อัตราดอกเบี้ยกู้ยืมสูง
W3 เครื่องจักรล้าสมัยทำให้ต้นทุนสูง หรือ ใช้แรงงานคนเยอะเมื่อเทียบกับคู่แข่งเริ่มใช้หุ่นยนต์
W4 โครงองค์กรใหญ่ มีปัญหาในการจัดการหรือเปลี่ยนแปลง

ปัจจัยภายนอก (External factors)

O: Opportunity โอกาส

คือโอกาสความเป็นไปได้ทางธุรกิจขององค์กร ซึ่งก็คือสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรที่เอื้อประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กร โดยโอกาสต่างจากจุดแข็งตรงที่ เป็นปัจจัยที่เกิดจากภายนอกองค์กรแต่ส่งผลในทางที่ดีกับองค์กร ตัวอย่างเช่น
O1 การลดภาษีของภาครัฐ หรือ การขึ้นภาษีของสินค้าทดแทน เช่น รัฐส่งเสริมการผลิตยาง ลดภาษียางธรรมชาติ และ ขึ้นภาษียางสังเคราะห์
O2 Trend โลกเปลี่ยนคนรักสุขภาพมากขึ้น ธุรกิจอาหารที่เน้นสุขภาพเติบโต
O3 อยู่ในธุรกิจที่กำลังโต เช่น ธุรกิจพลังงานทางเลือก โซล่าร์เซลล์ หรือ ธุรกิจ ioT

T: Threats อุปสรรค

คือความเสี่ยง ภัยคุกคาม ข้อจำกัด หรืออุปสรรคต่างๆ ขององค์กร ซึ่งก็คือสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรที่ส่งผลผลเสียต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กร ซึ่งเราไม่สามารถเปลี่ยนแปลงหรือแก้ไขได้ ตัวอย่างเช่น
T1 การขึ้นภาษีของภาครัฐในธุรกิจที่เราทำ หรือ การตัดสิทธิ์ GSP ของสหรัฐอเมริกา
T2 ค่าเงินบาทแข็ง มีปัญหาเรื่องการส่งออก
T3 สภาวะเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มแย่ลง
T4 กำลังจะมีสินค้ามาทดแทน เช่น รถยนต์เชื้อเพลิงกำลังเผชิญกับการมาของรถไฟฟ้าอย่างรถ Tesla

การแบ่ง SWOT 4 ตัวโดยแบ่งได้ตามนี้

SWOT	ด้านบวก	ด้านลบ
ปัจจัยภายใน	Strengths	Weaknesses
ปัจจัยภายนอก	Opportunities	Threats

Strengths และ weaknesses โดยทั่วไปเน้นที่ปัจจุบัน ขณะที่ opportunities และ threats เน้นไปที่อนาคต

จุดแข็งและจุดอ่อน ถ้าในแง่ของบริษัท คุณสามารถควบคุมได้แม้ว่าจะยาก แต่คุณเปลี่ยนได้ตลอดเวลา เช่น

• วัฒนะธรรมองค์กร
• ชื่อเสียง
• ที่ตั้ง ที่อยู่ ชื่อเว็บไซต์
• พนักงาน
• หุ้นส่วน
• ทรัพย์ทางปัญญา
• สินทรัพย์อื่นๆ

ซึ่งตรงข้ามกับ โอกาสและอุปสรรค์ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของคุณ เช่น

• กฎระเบียบ ข้อกฏหมาย
• ซัพพลายเออร์ ผู้ผลิตสินค้าให้
• คู่แข่ง
• สภาวะเศรษฐกิจ
• ขนาดของตลาด
• แนวโน้มธุรกิจ
• การเงิน
• สภาพอากาศ

การนำ SWOT analysis ไปใช้

SWOT analysis ค่อนข้างห่างไกลจากวิทยาศาตร์ เพราะค่าแต่ละตัววัดออกมาเป๊ะๆ ได้ยาก ซึ่งขึ้นอยู่กับความสามารถในการสังเกตุและวิเคราะห์ทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกที่มีผลกระทบต่อธุรกิจของคุณ ดังนั้นสิ่งที่ควรทำคือ

Step 1: รวบรวมคนที่ใช่ คนที่เกี่ยวข้องมาวิเคราะห์

แม้ว่าการตัดสินใจสำคัญๆ ทางธุรกิจจะมาจากผู้บริหารระดับสูง แต่การทำ SWOT analysis ถ้ามาจากคนที่มาจาก ลูกค้าหรือคู่ค้า ที่ปรึกษาภายนอก หรือคนที่ไม่ได้อยู่ในบริษัท จะได้ข้อมูลที่มาอาจจะได้มองมุมที่ต่างไปจากที่ในบริษัทคิดเอง แม้กระทั่งพนักงานระดับล่างๆ ก็อาจจะสะท้อนมุมมองของบริษัทที่ผู้บริหารไม่เคยทราบมาก่อน

Step 2: brainstorming หรือ การระดมสมอง

เมื่อรวมทีมที่เกี่ยงข้องมาระดมสมองหา strengths, weaknesses, opportunities, และ threats ร่วมกันแล้ว หา list ทั้ง 4 หัวข้อที่เกี่ยวข้องมาเยอะๆ เพื่อที่จะได้ไม่ตกหล่น

Step 3: เน้นส่วนสำคัญ

หลังได้แนวคิดของแต่ละคน ในหัว 4 ข้อใหญ่ที่มาจากการระดมสมองแล้ว ก็มาวิเคราะห์และตั้งคำถามหาว่าแต่ละรายการที่คิดออกมา ในแต่ละ strengths, weaknesses, opportunities, และ threats ตัดหัวข้อที่ไม่ใช่ออก แล้วเน้นหา 3 รายการที่สำคัญที่สุดในแต่ละหัวข้อที่คิดขึ้นมา เพื่อนำมาใช้ในการวิเคราะห์

ปัจจัยการวิเคราะห์ SWOT ของธุรกิจ

ปัจจัยของ sowt เราจะลองมาดูตัวอย่างการวิเคราะห์ปัจจัยหรือการทำ SWOT ให้ได้เห็นภาพกันมากขึ้น โดยเราไม่ควรเข้าข้างตัวเอง และ อาจจ้างบริษัทภายนอกมาออดิท Audit หรือตรวจสอบบริษัทหรือทำแบบสอบถามกับผู้บริหารหรือพนักงานภายในองค์กร

ปัจจัยในการวิเคราะห์ Strength จุดแข็ง

การวิเคราะห์จุดแข็งที่ดีต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม หรือ เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษัท

• ธุรกิจหรือกิจการของคุณดีกว่าคนอื่นอย่างไร มีข้อได้เปรียบอะไร
• ธุรกิจเราทำอะไรได้ดีกว่าคู่แข่ง
• อะไรคือคุณภาพหรือแหล่ง วัตถุดิบ ราคาถูก ที่คุณมี แต่คนอื่นไม่มี
• อะไรที่ทำให้คุณขายสินค้าหรือบริการได้
• อะไรที่คู่แข่งของคุณมองว่า นั่นคือจุดแข็งของธุรกิจคุณ
• อะไรคือจุดขายที่แตกต่างจากคนอื่น
• อะไรที่ลูกค้าชอบในธุรกิจที่เราทำอยู่
• พนักงานของเรามีข้อได้เปรียบอย่างไร

ปัจจัยในการ วิเคราะห์ Weakness จุดอ่อน

เช่นเดียวกับจุดแข็ง การวิเคราะห์จุดอ่อนที่ดีต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรม หรือ เป็นข้อเสียเปรียบที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในบริษัท

• อะไรคือที่คุณคิดว่ากระบวนการภายในที่มมีปัญหาต้องได้รับการปรับปรุง
• อะไรที่ลูกค้าของคุณแนะนำว่าคุณควรปรับปรุง หรือ ลูกค้าบ่นมา
• อะไรคือปัจจัยที่ส่งผลให้ ยอดขายตก หรือ เสียลูกค้า
• อะไรที่คู่แข่งของคุณมองว่านั่นเป็นจุดอ่อนของธุรกิจของคุณ
• อะไรคือสิ่งที่คุณคิดว่าธุรกิจคุณควรหลีกเลี่ยง
• อะไรคือสิ่งที่คุณคิดว่าควรแก้ไขก่อนจะเกิดปัญหาหรือผัดวันประกันพรุ่งที่จะทำมาตลอด

ปัจจัยในการ วิเคราะห์ Opportunity โอกาส

การวิเคราะห์โอกาสทางธุรกิจ ต้องมีความเชี่ยวชาญทางเศรษฐกิจและติดตามข่าวสารในระดับหนึ่ง กฏหมาย ภาษี การส่งเสริมการลงทุน ราคาสินค้า ล้วนเป็นปัจจัยที่อาจเกี่ยวข้องที่เป็นได้ทั้งโอกาสและอุปสรรค์ต่อธุรกิจทั้งสิ้น

• มีโอกาสดีๆอะไรบ้างที่คุณสนใจอยู๋
• มีเทรนด์หรือกระแสที่น่าสนใจที่สามารถเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจของคุณหรือไม่
• การเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยี มีผลต่อธุรกิจคุณไหม
• มีการเปลี่ยนแปลงในกฎหมายหรือการเมืองหรือภาษีที่เกี่ยวกับคุณไหม
• วิเคราะห์นิสัยและพฤติกรรมของลูกค้าจะเปลี่ยนหรือเปล่า
• กิจกรรมหรือเหตุการณ์อะไรที่สามารถกระทบเราได้บ้างไหม

ปัจจัยในการ วิเคราะห์ Threats อุปสรรค

การวิเคราะห์อุปสรรคกับการวิเคราะห์โอกาส อาจสามารถวิเคราะห์ไปด้วยกัน โอกาสสำหรับธุรกิจนึงอาจเป็นอุปสรรคสำหรับอีกธุรกิจนึงได้ ปัจจัยที่น่าสนใจวิเคราะห์เพิ่มเติมจากโอกาสคือ

• ตอนนี้ธุรกิจเรามีอุปสรรคอะไรบ้างไหม
• คู่แข่งเราจริงๆ มีใครบ้าง เช่น คู่แข่งของหนังสือ อาจะเป็นเว็บไซต์ เกมส์ หรือกระทั่ง netflix
• ตลาดเล็กลง หรือ โดย disrupt จะธุรกิจอื่นหรือไม่
• การขึ้นลงของดอกเบี้ยมีผลต่อธุรกิจไหม หรือ ปัญหาเรื่องหนี้หรือเงินหมุนเวียน
• ภาวะทางเศรษฐกิจเป็นปัจจัยลบหรือเปล่า
• ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้เช่นโรคระบาดโควิท-19 มีผลดีหรือผลเสียต่อธุรกิจเราไหม

การวิเคราะห์โอกาสและอุปสรรค (Opportunity and Threats) บางครั้งไม่ใช่เรื่องง่ายแต่ถ้าใช้เครื่องมืออื่นช่วยในการวิเคราะห์จะทำให้มองเห็นปัจจัยภายนอกต่างๆ ง่ายขึ้น โดย Pestel analysis เป็นการวิเคราะห์และตรวจสอบในเชิงมหภาคของปัจจัยภายนอกและใช้ร่วมกับการวิเคราะห์ Five forces model ในการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขัน(Competitiveness) ในอุตสาหกรรมจะสามารถวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกได้คลอบคลุมมากขึ้น ทำให้สามารถมองเห็นภาพรวมของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

ตัวอย่างการวิเคราะห์ SWOT ในธุรกิจ

SWOT analysis ของบริษัท Nokia ในช่วงปี 2007-2012

ตัวอย่างการวิเคราะห์ swot องค์กรเราจะยกกรณีศึกษาของบริษัทโนเกียซึ่งเป็นบริษัทสัญชาติฟินแลนด์ก่อตั้งเมื่อปี 1865 อายุกว่า 155ปี โดยในช่วงที่ Apple ออก iPhone รุ่นแรกเมื่อปี 2007 ในขณะนั้น Nokia ก็ยังมีส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือ มากถึง 40% เพียงแค่ 5 ปีเท่านั้นมูลค่าบริษัท Nokia ลดลงมากถึง 96%
ปี 2007 Nokia มีมูลค่าบริษัท 153,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ปี 2012 Nokia มีมูลค่าบริษัท 6,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

เราลองมาวิเคราะห์ Swot ของบริษัทโนเกียในช่วงปี 2007 กัน

Strength จุดแข็งของบริษัท Nokia

• ประสบการณ์ในโทรศัพท์มือถือ
• ความเชี่ยวชาญในระบบโทรศัพท์มือถือที่มีประสบการณ์มากที่สุด
• การเข้าใจความต้องการลูกค้า
• ช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีทั่วโลก

Weakness จุดอ่อนของบริษัท Nokia

• การปรับตัวช้าในการต่อสู้การคู่แข่งใหม่ เนื่องจากเป็นเจ้าตลาด ช่วงนี้ก่อนปี 2010 ครองตลาดกว่า 30-50%
• ระบบปฎิบัติ Symbian ที่เป็นปัญหาไม่เป็นที่นิยมและใช้ยาก
• การดีไซน์เริ่มล้าสมัย
• โทรศัพท์สมาร์ทโฟนประสิทธิภาพไม่ดี ราคาแพง และกักคุณสมบัติต่างๆ

Opportunity โอกาสในธุรกิจมือถือ

• ตลาดมือถือโตอย่างมากไม่ต่ำกว่าปีละ 14% ในช่วงนั้น
• โดยเฉพาะตลาด Smartphone โตสูงมากๆ
• อีกข้อทีสำคัญถ้าวิเคราะห์ย้อนหลัง ยังไม่มีมือถือจากค่ายประเทศจีนเหมือนปัจจุบัน ทำให้การแข่งขันยังไม่ดุเดือด

Threats อุปสรรคที่เข้ามาในธุรกิจมือถือของโนเกีย

• ปี 2007 Apple เปิดตัว iPhone ในระบบ iOS และ การมาของ iPhone 3 ในปี 2008
• ปี 2008 Google เปิดตัวระบบ Android
• Samsung, Motorola, Sony Ericson ใช้ระบบแอนดรอย์
• การเข้ามาของคู่แข่งใหม่หลายรายเช่น Apple, Dell, Google, Acer

หลังจากนั้นในปี 2013 Nokia ก็เสียตำแหน่งการเป็นเบอร์ 1 ให้กับ Samsung และหายไปจากตลาด ซึ่งตอนหลังถูก Micosoft ซื้อบริษัทโนเกียส่วนผลิตมือถือไปในปี 2015 แม้ว่าบริษัท Nokia มีอายุ 150 กว่าปีและมีประสบการณ์มากว่าบริษัทมือถือเจ้าอื่น ครองส่วนแบ่งการตลาดอย่างยาวนาน แต่การไม่สามารถปรับตัวได้ทันต่อการมาของ Smart Phone น่าเสียดายที่ Nokia ก็เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงก่อนเจ้าอื่นแต่กลับไม่ยอมเปลี่ยนแปลงและยึดติดกับสิ่งเดิมๆ ซึ่งจริงๆแล้วก็มีการสมาร์ตโฟนโดยใช้ระบบปฏิบัติ Symbian มาใช้แต่สู้ iOS กับ Android ไม่ได้และเปลี่ยนแปลงเมื่อสายไปซะแล้ว ทำให้ Nokia ต้องจบธุรกิจโทรศัพท์มือถือของตัวเอง

เมื่อพูดถึงบริษัทอย่าง nokia ก็ยังมีอีกหลายบริษัทที่คล้ายๆกันที่เห็นถ้าอุปสรรค (Threats) ที่จะมา disrupt ธุรกิจในอนาคตแต่ไม่ยอมเปลี่ยนแปลง เช่น บริษัท Kodak ที่ผลิตกล้องและฟิลม์ถ่ายรูปก็เช่นกัน ฉะนั้นการทำวิเคราะห์ SWOT สำคัญอย่างมากต่อธุรกิจ อย่างไรก็ตามถึงแม้เห็นแล้วก็ต้องกล้าเปลี่ยนแปลงด้วยไม่เช่นนั้นจะเป็นอย่างเช่น โนเกีย หรือโกดักส์ ที่ครั้งนึงเคยยิ่งใหญ่ครองอันดับ 1 ในตลาด

ประโยชน์ของการวิเคราะห์ SWOT

การวิเคราะห์ swot ทำให้เราเข้าใจตัวเอง ธุรกิจ และ องค์กร ในเรื่อง จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ทำให้ทราบความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากปัจจัยภายในและภายนอกแล้ว ยังช่วยให้กำหนดกรอบในการวางแผนได้สอดคล้องกับศักยภาพของธุรกิจ
แต่ยังไม่เพียงพอต่อการนำไปสร้างกลยุทธ์ โดยต้องนำ SWOT ไปวิเคราะห์เพิ่มเติมเพื่อที่จะสร้างการกระทำต่อธุรกิจ ซึ่งหลังจากนั้นเราสามารถใช้การทำงานของ TOWS Matrix ทำงานต่อจากการวิเคราะห์ Swot เพื่อกำหนดกลยุทธ์ให้กับธุรกิจได้ละเอียดขึ้นหรือไปใช้กับร่วมกับเครื่องอื่นเช่น การทำ Business Model ก็จะทำให้แผนบริษัทสมบรูณ์มากขึ้น